63% рекламы косметики исчезает за месяц.
Вчера прослушала доклад Жолта Фаркаша (Zsolt Farkas), CEO Evolut Agency. Есть несколько интересных идей - делюсь:
медианный срок размещения одного объявления составляет 21 день, а 63% креативов отключаются в течение месяца. При этом всего 10% объявлений обеспечивают около 45% совокупного времени рекламного присутствия брендов.
Эти выводы получены в результате анализа 500 объявлений 50 косметических брендов из 17 стран и шести континентов. В выборку вошли марки ухода за кожей и волосами, декоративной косметики, средств для тела и защиты от солнца — от CeraVe и The Ordinary до Fenty, Oribe, K18 и Drunk Elephant.
Почти половина всех объявлений, 49%, начиналась с сильного обещания результата. Среди кампаний, проработавших больше 90 дней, их доля выросла до 62%.
Это может быть обещание более густых волос, ровной кожи, сияния или стойкого макияжа. Но одной красивой фразы недостаточно. Самая устойчивая формула выглядит так:
обещание + доказательство.
Сначала бренд показывает желаемый результат, затем подтверждает его ингредиентом, клинической цифрой, механизмом действия или видимым эффектом.
Именно поэтому 26% рекламы строилось на ингредиентах и клинических доказательствах, 18% - на социальном подтверждении, 14% ф на истории бренда или его основателя. Цена и специальное предложение были главным аргументом лишь в 8% случаев.
Более того, 80% лучших объявлений вообще не содержали скидки. Сильная реклама косметики продает не экономию, а желание и определенную версию себя.
Постоянная и понятная скидка встречалась в 11% случаев, а среди объявлений старше 90 дней - уже в 19%.
Но предложение должно быть предельно простым: например, одна постоянная скидка на первый заказ. Сложные акции способны сокращать срок жизни рекламы. Объявления с подарком за покупку работали в среднем семь дней - втрое меньше рекламы без специального предложения.
На пользовательский контент пришлось 21% всей выборки, но среди долгоживущих кампаний - только 9%.
Это не означает, что подобная реклама неэффективна. Она отлично подходит для быстрого тестирования авторов, сценариев и способов демонстрации продукта. Но большинство таких роликов быстро теряет новизну.
Пользовательский контент - скорее лаборатория по поиску удачных идей.
А вот доля видео среди долгожителей, напротив, выросла с 31 до 44%. Видео позволяет одновременно показать текстуру, применение, результат и доказательство.
Четыре формулы долговечной бьюти-рекламы
1. Знаковый продукт с клиническим доказательством.
2. Один главный товар, один понятный результат и убедительные данные. Эту модель используют Oribe, K18 и Living Proof.
Постоянная скидка.
3. Простое предложение на первый заказ, которое становится частью системы привлечения покупателей.
4. Основатель или знаменитость. Известное лицо создает доверие, но реклама все равно начинается со свойства продукта, а не с самой звезды. Так работают Haus Labs, Weleda и Kylie Cosmetics.
Только 5% объявлений вели на специальную посадочную страницу, рекламную статью или тест. Среди долгожителей 81% направляли покупателя непосредственно на страницу бренда - карточку продукта или собственный каталог.
Ссылки на сторонних продавцов встречались в 21% всей рекламы, но лишь в 4% кампаний, преодолевших 90-дневный рубеж.
В категории красоты реклама сначала создает желание, а затем сразу ведет к продукту. Поэтому карточка товара должна продолжать обещание из объявления, показывать доказательства и снимать сомнения. Если после яркого рекламного заявления человек попадает в обезличенный каталог, эффект теряется.
Главный вывод исследования прост: большая часть рекламы косметики одноразовая, но несколько сильных объявлений фактически несут на себе весь бренд. Они обещают один желаемый результат, доказывают его, ведут прямо к продукту и легко адаптируются для новых рынков.
А у вас какой опыт с рекламой косметики?
Вчера прослушала доклад Жолта Фаркаша (Zsolt Farkas), CEO Evolut Agency. Есть несколько интересных идей - делюсь:
медианный срок размещения одного объявления составляет 21 день, а 63% креативов отключаются в течение месяца. При этом всего 10% объявлений обеспечивают около 45% совокупного времени рекламного присутствия брендов.
Эти выводы получены в результате анализа 500 объявлений 50 косметических брендов из 17 стран и шести континентов. В выборку вошли марки ухода за кожей и волосами, декоративной косметики, средств для тела и защиты от солнца — от CeraVe и The Ordinary до Fenty, Oribe, K18 и Drunk Elephant.
Почти половина всех объявлений, 49%, начиналась с сильного обещания результата. Среди кампаний, проработавших больше 90 дней, их доля выросла до 62%.
Это может быть обещание более густых волос, ровной кожи, сияния или стойкого макияжа. Но одной красивой фразы недостаточно. Самая устойчивая формула выглядит так:
обещание + доказательство.
Сначала бренд показывает желаемый результат, затем подтверждает его ингредиентом, клинической цифрой, механизмом действия или видимым эффектом.
Именно поэтому 26% рекламы строилось на ингредиентах и клинических доказательствах, 18% - на социальном подтверждении, 14% ф на истории бренда или его основателя. Цена и специальное предложение были главным аргументом лишь в 8% случаев.
Более того, 80% лучших объявлений вообще не содержали скидки. Сильная реклама косметики продает не экономию, а желание и определенную версию себя.
Постоянная и понятная скидка встречалась в 11% случаев, а среди объявлений старше 90 дней - уже в 19%.
Но предложение должно быть предельно простым: например, одна постоянная скидка на первый заказ. Сложные акции способны сокращать срок жизни рекламы. Объявления с подарком за покупку работали в среднем семь дней - втрое меньше рекламы без специального предложения.
На пользовательский контент пришлось 21% всей выборки, но среди долгоживущих кампаний - только 9%.
Это не означает, что подобная реклама неэффективна. Она отлично подходит для быстрого тестирования авторов, сценариев и способов демонстрации продукта. Но большинство таких роликов быстро теряет новизну.
Пользовательский контент - скорее лаборатория по поиску удачных идей.
А вот доля видео среди долгожителей, напротив, выросла с 31 до 44%. Видео позволяет одновременно показать текстуру, применение, результат и доказательство.
Четыре формулы долговечной бьюти-рекламы
1. Знаковый продукт с клиническим доказательством.
2. Один главный товар, один понятный результат и убедительные данные. Эту модель используют Oribe, K18 и Living Proof.
Постоянная скидка.
3. Простое предложение на первый заказ, которое становится частью системы привлечения покупателей.
4. Основатель или знаменитость. Известное лицо создает доверие, но реклама все равно начинается со свойства продукта, а не с самой звезды. Так работают Haus Labs, Weleda и Kylie Cosmetics.
Только 5% объявлений вели на специальную посадочную страницу, рекламную статью или тест. Среди долгожителей 81% направляли покупателя непосредственно на страницу бренда - карточку продукта или собственный каталог.
Ссылки на сторонних продавцов встречались в 21% всей рекламы, но лишь в 4% кампаний, преодолевших 90-дневный рубеж.
В категории красоты реклама сначала создает желание, а затем сразу ведет к продукту. Поэтому карточка товара должна продолжать обещание из объявления, показывать доказательства и снимать сомнения. Если после яркого рекламного заявления человек попадает в обезличенный каталог, эффект теряется.
Главный вывод исследования прост: большая часть рекламы косметики одноразовая, но несколько сильных объявлений фактически несут на себе весь бренд. Они обещают один желаемый результат, доказывают его, ведут прямо к продукту и легко адаптируются для новых рынков.
А у вас какой опыт с рекламой косметики?