Про рынок мужской косметики…
В четверг была на дружеской встрече про итоги и планы бьюти-маркетолога и стратега Юли Семаковой. В январе у нее выйдет книга «Новые культурные коды красоты: от хайпа к смыслам».
Я удостоилась чести прочитать несколько глав еще до выхода и даже написать рецензию. Причем это была первая рецензия на книгу в моей жизни, так что теперь жду ее выхода, кажется, не меньше автора 😊
Одна из глав называется прекрасно: «Красив, могуч и не вонюч: новые русские мужчины». За этим названием серьезное качественное исследование о том, как российские мужчины сегодня воспринимают красоту, уход за собой и косметику.
А мы в индустрии уже который год смеемся: ну когда же наконец взлетит рынок мужской косметики? Каждый год нам обещают, что вот теперь точно.
Свежий Men’s Trend Report 2026 от Pinterest показывает любопытные изменения : мужчины ищут уже не просто средства ухода, а образ жизни и то, как они хотят в нем выглядеть.
Самые быстрорастущие запросы говорят сами за себя:
• плавный переход длины бороды +764%
• мужской уход за кожей +165%
• «парфюмерный гардероб» +159%: не один аромат на все случаи жизни, а разные для работы, вечера, спорта, путешествий и настроения.
Но еще интереснее контекст. Походы и функциональная одежда +801%, беговые клубы +749%, идеи досуга без телефона +581%, тренировки Hyrox +193%, падел +103%.
Получается, мужчина одновременно ищет, куда пойти, чем заняться и как он хочет при этом выглядеть. Уход становится не отдельной частью жизни , а рассматривается вместе со спортом , общением , путешествиями и жизни вне дома.
Российские данные показывают похожее движение. В 2025 году продажи мужской косметики выросли примерно на 20% против 13% у женской. Уже 55% российских мужчин считают регулярный уход за кожей необходимостью. А в I полугодии 2026 года продажи мужского ухода выросли на 75% на Ozon и на 56% на Wildberries.
Причем мужчины готовы тратить: летом 2026 года их средний чек в магазинах косметики и парфюмерии был примерно на 35% выше женского.
Мужчине уже недостаточно продавать просто «крем», «дезодорант» или «шампунь». Интереснее говорить о ситуации, для которой он выбирает продукт: тренировка, поездка, свидание, встреча, выходные.
И еще одна цифра Pinterest: 96% самых популярных поисковых запросов не содержат названий брендов. Выбор еще не сделан.
Похоже, мужской рынок косметики действительно только начинает становиться интересным.
Что скажете?
В четверг была на дружеской встрече про итоги и планы бьюти-маркетолога и стратега Юли Семаковой. В январе у нее выйдет книга «Новые культурные коды красоты: от хайпа к смыслам».
Я удостоилась чести прочитать несколько глав еще до выхода и даже написать рецензию. Причем это была первая рецензия на книгу в моей жизни, так что теперь жду ее выхода, кажется, не меньше автора 😊
Одна из глав называется прекрасно: «Красив, могуч и не вонюч: новые русские мужчины». За этим названием серьезное качественное исследование о том, как российские мужчины сегодня воспринимают красоту, уход за собой и косметику.
А мы в индустрии уже который год смеемся: ну когда же наконец взлетит рынок мужской косметики? Каждый год нам обещают, что вот теперь точно.
Свежий Men’s Trend Report 2026 от Pinterest показывает любопытные изменения : мужчины ищут уже не просто средства ухода, а образ жизни и то, как они хотят в нем выглядеть.
Самые быстрорастущие запросы говорят сами за себя:
• плавный переход длины бороды +764%
• мужской уход за кожей +165%
• «парфюмерный гардероб» +159%: не один аромат на все случаи жизни, а разные для работы, вечера, спорта, путешествий и настроения.
Но еще интереснее контекст. Походы и функциональная одежда +801%, беговые клубы +749%, идеи досуга без телефона +581%, тренировки Hyrox +193%, падел +103%.
Получается, мужчина одновременно ищет, куда пойти, чем заняться и как он хочет при этом выглядеть. Уход становится не отдельной частью жизни , а рассматривается вместе со спортом , общением , путешествиями и жизни вне дома.
Российские данные показывают похожее движение. В 2025 году продажи мужской косметики выросли примерно на 20% против 13% у женской. Уже 55% российских мужчин считают регулярный уход за кожей необходимостью. А в I полугодии 2026 года продажи мужского ухода выросли на 75% на Ozon и на 56% на Wildberries.
Причем мужчины готовы тратить: летом 2026 года их средний чек в магазинах косметики и парфюмерии был примерно на 35% выше женского.
Мужчине уже недостаточно продавать просто «крем», «дезодорант» или «шампунь». Интереснее говорить о ситуации, для которой он выбирает продукт: тренировка, поездка, свидание, встреча, выходные.
И еще одна цифра Pinterest: 96% самых популярных поисковых запросов не содержат названий брендов. Выбор еще не сделан.
Похоже, мужской рынок косметики действительно только начинает становиться интересным.
Что скажете?