NIQ Consumer Outlook 2027: что важно для ритейла
NIQ опросила более 21 000 человек в 31 стране и сопоставила ответы с данными о реальных продажах.
Главная мысль: покупатели перестали ждать конца нестабильности и перестраивают привычки под неё. 34% говорят, что стали жить хуже, чем год назад (в прошлом году было 32,8%). Рост цен в товарах повседневного спроса замедлился до 2,4% за год, но уровень цен остался высоким: корзина, стоившая 100 долл. в 2024 году, сейчас стоит около 105.
Выводы напрямую про ритейл
1. Покупатели уходят в дискаунтеры и на более дешёвые товары. 37% стали чаще ходить в магазины с низкими ценами (плюс 5 п.п. за год), 34% переходят на более дешёвый вариант.
2. Средний ценовой сегмент теряет долю. В 26 странах он потерял 1,0 п.п. за год, это около 23 млрд долл. Дискаунт вырос на 0,3 п.п., премиум на 0,6 п.п.
3. Покупатель собирает цену из слоёв скидок: промо (32%), запасы по акции (31%), карты лояльности (29%), крупные фасовки (27%), кешбэк и купоны. Выигрывает тот, кто встроен в эту систему.
4. Структура категорий. Растут свежие овощи и фрукты (баланс «больше минус меньше» плюс 14) и товары для здоровья (плюс 2). Падают снеки и кондитерка (минус 28), алкоголь (минус 26), готовая еда и наборы (минус 23), заморозка (минус 16), косметика и уход (минус 11).
5. Здоровье как часть ценности. 63% готовы платить больше за свежее без консервантов, 48% за прозрачность состава, 45% за подтверждённую пользу. У финансово устойчивых эти доли 75, 65 и 62%, у уязвимых 54, 38 и 36%.
6. ИИ и цифровая полка. 55% отмечают влияние ИИ-рекомендаций на покупки, 27% уже пользуются ИИ для выбора. Качество карточек товаров и данных о них становится фактором конкуренции.
Выводы, которые влияют на ритейл косвенно
1. Главные тревоги: цены на еду (31%), коммунальные счета (20%), топливо и транспорт (14%, плюс 5,8 п.п.). Дорогое топливо может сокращать число поездок в магазин, но связь в отчёте не доказана.
2. Неравенство растёт. Финансово уязвимых 19%. Они режут расходы на одежду (55%), кафе и рестораны (54%), развлечения вне дома (50%). В США доля домохозяйств с доходом от 100 тыс. долл. в расходах на товары повседневного спроса выросла с 42,3 до 44,9%.
3. Непродуктовые категории под давлением: одежда (минус 23), электроника (минус 21), декор (минус 22), бытовая техника (минус 23), салоны красоты (минус 26).
4. Просадка общепита (минус 31) и доставки еды (минус 27) может перераспределять бюджет в пользу готовки дома. Это моё допущение, в отчёте его нет.
5. Где-то покупатели покупают реже, а где-то уходят из категории совсем. В Великобритании, Чили и Пуэрто-Рико много категорий теряют покупателей целиком, в США и на Филиппинах чаще падает частота покупок. Второе проще вернуть промо и работой с поводами.
6. Препараты GLP-1 для похудения принимают 11% опрошенных. По данным США, их пользователи чаще покупают товары для гидратации, энергии и работы мозга. 48% ждут, что такие препараты изменят их покупки.
7. Торговля через ИИ-агентов может сузить выбор до одного товара. Риск для ритейлера: решение принимается до визита в магазин или на сайт.
8. Региональные различия. ИИ при выборе используют около 50% в Индии и заметно выше среднего в Индонезии, Таиланде и странах Ближнего Востока. В Японии, Канаде и Германии 12 и 13%.
Можно ли доверять
Частично. Данные о реальных продажах (доли ценовых сегментов, инфляция, панели домохозяйств) надёжнее всего. Методика опроса не раскрыта: нет описания выборки и погрешности, а на страну приходится около 680 респондентов, поэтому небольшие разрывы между странами это шум. Документ маркетинговый и заканчивается рекламой услуг NIQ. Часть формулировок сильнее данных: «здоровье сравнялось с ценой» опирается на 15,1% против 15,3%, «качество обогнало цену» на 34% против 31%. Опросные данные показывают намерения, а не поведение. Поляризацию рынка подтверждают прежде всего США, Канада показывает смешанную картину. Опираться стоит на цифры продаж, опросные данные считать ориентиром, а выводы про «новую эру» проверять
NIQ опросила более 21 000 человек в 31 стране и сопоставила ответы с данными о реальных продажах.
Главная мысль: покупатели перестали ждать конца нестабильности и перестраивают привычки под неё. 34% говорят, что стали жить хуже, чем год назад (в прошлом году было 32,8%). Рост цен в товарах повседневного спроса замедлился до 2,4% за год, но уровень цен остался высоким: корзина, стоившая 100 долл. в 2024 году, сейчас стоит около 105.
Выводы напрямую про ритейл
1. Покупатели уходят в дискаунтеры и на более дешёвые товары. 37% стали чаще ходить в магазины с низкими ценами (плюс 5 п.п. за год), 34% переходят на более дешёвый вариант.
2. Средний ценовой сегмент теряет долю. В 26 странах он потерял 1,0 п.п. за год, это около 23 млрд долл. Дискаунт вырос на 0,3 п.п., премиум на 0,6 п.п.
3. Покупатель собирает цену из слоёв скидок: промо (32%), запасы по акции (31%), карты лояльности (29%), крупные фасовки (27%), кешбэк и купоны. Выигрывает тот, кто встроен в эту систему.
4. Структура категорий. Растут свежие овощи и фрукты (баланс «больше минус меньше» плюс 14) и товары для здоровья (плюс 2). Падают снеки и кондитерка (минус 28), алкоголь (минус 26), готовая еда и наборы (минус 23), заморозка (минус 16), косметика и уход (минус 11).
5. Здоровье как часть ценности. 63% готовы платить больше за свежее без консервантов, 48% за прозрачность состава, 45% за подтверждённую пользу. У финансово устойчивых эти доли 75, 65 и 62%, у уязвимых 54, 38 и 36%.
6. ИИ и цифровая полка. 55% отмечают влияние ИИ-рекомендаций на покупки, 27% уже пользуются ИИ для выбора. Качество карточек товаров и данных о них становится фактором конкуренции.
Выводы, которые влияют на ритейл косвенно
1. Главные тревоги: цены на еду (31%), коммунальные счета (20%), топливо и транспорт (14%, плюс 5,8 п.п.). Дорогое топливо может сокращать число поездок в магазин, но связь в отчёте не доказана.
2. Неравенство растёт. Финансово уязвимых 19%. Они режут расходы на одежду (55%), кафе и рестораны (54%), развлечения вне дома (50%). В США доля домохозяйств с доходом от 100 тыс. долл. в расходах на товары повседневного спроса выросла с 42,3 до 44,9%.
3. Непродуктовые категории под давлением: одежда (минус 23), электроника (минус 21), декор (минус 22), бытовая техника (минус 23), салоны красоты (минус 26).
4. Просадка общепита (минус 31) и доставки еды (минус 27) может перераспределять бюджет в пользу готовки дома. Это моё допущение, в отчёте его нет.
5. Где-то покупатели покупают реже, а где-то уходят из категории совсем. В Великобритании, Чили и Пуэрто-Рико много категорий теряют покупателей целиком, в США и на Филиппинах чаще падает частота покупок. Второе проще вернуть промо и работой с поводами.
6. Препараты GLP-1 для похудения принимают 11% опрошенных. По данным США, их пользователи чаще покупают товары для гидратации, энергии и работы мозга. 48% ждут, что такие препараты изменят их покупки.
7. Торговля через ИИ-агентов может сузить выбор до одного товара. Риск для ритейлера: решение принимается до визита в магазин или на сайт.
8. Региональные различия. ИИ при выборе используют около 50% в Индии и заметно выше среднего в Индонезии, Таиланде и странах Ближнего Востока. В Японии, Канаде и Германии 12 и 13%.
Можно ли доверять
Частично. Данные о реальных продажах (доли ценовых сегментов, инфляция, панели домохозяйств) надёжнее всего. Методика опроса не раскрыта: нет описания выборки и погрешности, а на страну приходится около 680 респондентов, поэтому небольшие разрывы между странами это шум. Документ маркетинговый и заканчивается рекламой услуг NIQ. Часть формулировок сильнее данных: «здоровье сравнялось с ценой» опирается на 15,1% против 15,3%, «качество обогнало цену» на 34% против 31%. Опросные данные показывают намерения, а не поведение. Поляризацию рынка подтверждают прежде всего США, Канада показывает смешанную картину. Опираться стоит на цифры продаж, опросные данные считать ориентиром, а выводы про «новую эру» проверять