📱 Российская реклама всё чаще говорит о семье, труде и достоинстве
За пять лет доля экранного времени в российской рекламе, где развиваются темы семьи, труда, достоинства и других традиционных ценностей, выросла почти вдвое: с 31,8% в 2021 году до 59,8% в 2026-м. Такие выводы представила команда Okkam Creative на конференции «О цене и ценности».
Исследователи сравнили 234 рекламных ролика общей продолжительностью 117 минут. В выборку вошли ролики крупнейших рекламодателей 2021 и 2026 годов. Сначала видео проанализировал ИИ, затем результаты вручную проверили эксперты. В отдельной части исследования зрителям показали пары похожих рекламных коммуникаций одного бренда или преемственной продуктовой платформы — полевые работы провела Tiburon Research.
Продукт всё чаще становится частью истории
Реклама не стала менее развлекательной: юмор, музыка, продуманный сюжет или участие знаменитостей встречаются примерно так же часто, как пять лет назад — в 67% роликов 2026 года против 64% в 2021-м.
Но меняется центр истории. Если раньше чаще соединяли развлечение и прямой рассказ о преимуществах продукта — цене, выгоде, составе или функции, — то теперь лидирует сочетание развлечения и ценностного сюжета. Сам товар не исчезает, но его всё чаще встраивают в историю героя, а не делают единственной темой ролика.
Хотя бы одна из 17 ценностей, выделенных авторами исследования на основе Указа Президента № 809, присутствует в 93% изученных роликов 2026 года. В 2021 году таких было 65%. При этом доля времени, отведённого рациональным аргументам о продукте, сократилась с 65,2% до 39,5%.
Семья — не «идеальная картинка»
Авторы отмечают, что набор тем почти не изменился, но реклама стала говорить о них иначе. Например, семья всё реже показывается только как безупречная картинка счастья. В сюжетах появляются расстояние между близкими, возвращение, память, взаимная помощь и несовершенные отношения.
То есть семья в рекламе становится не фоном для товара, а пространством, где люди поддерживают друг друга и решают реальные жизненные задачи.
Сильнее всего за пять лет выросло число обращений к темам достоинства, труда, прав и свобод человека, а также приоритета духовного над материальным.
Как реагируют зрители?
В потребительской проверке во всех четырёх сравниваемых парах зрители чаще выбирали ролики 2026 года - реклама становится не только ценностно ориентированной, но и более эффективной. Наиболее заметно выросли оценки уникальности — на 20,7% к уровню 2021 года — и близости темы — на 17,1%.
Желание поделиться рекламой увеличилось на 10,9%, интерес и привлекательность — примерно на 6%, а желание воспользоваться продуктом — в среднем на 3,7%.
💡 Наш взгляд: реклама влияет не только на выбор товара — она показывает, какие отношения, поступки и модели жизни общество считает привычными и значимыми. Для детей и подростков это особенно заметно: они видят не только сам продукт, но и то, как в ролике разговаривают родители и дети, кто принимает решения, что называют успехом и что считают заботой.
Ценности в рекламе действительно могут сделать историю ближе и человечнее. Но они работают только тогда, когда не превращаются в декорацию. Живой рекламный сюжет — это не «идеальная семья в кадре», а узнаваемые люди, уважение, поддержка и честный разговор о том, что бывает важно в обычной жизни.
Источник фото
Подписывайтесь на нас:
Россия. Дети. Локтева.
ВК | ДЗЕН
За пять лет доля экранного времени в российской рекламе, где развиваются темы семьи, труда, достоинства и других традиционных ценностей, выросла почти вдвое: с 31,8% в 2021 году до 59,8% в 2026-м. Такие выводы представила команда Okkam Creative на конференции «О цене и ценности».
Исследователи сравнили 234 рекламных ролика общей продолжительностью 117 минут. В выборку вошли ролики крупнейших рекламодателей 2021 и 2026 годов. Сначала видео проанализировал ИИ, затем результаты вручную проверили эксперты. В отдельной части исследования зрителям показали пары похожих рекламных коммуникаций одного бренда или преемственной продуктовой платформы — полевые работы провела Tiburon Research.
Продукт всё чаще становится частью истории
Реклама не стала менее развлекательной: юмор, музыка, продуманный сюжет или участие знаменитостей встречаются примерно так же часто, как пять лет назад — в 67% роликов 2026 года против 64% в 2021-м.
Но меняется центр истории. Если раньше чаще соединяли развлечение и прямой рассказ о преимуществах продукта — цене, выгоде, составе или функции, — то теперь лидирует сочетание развлечения и ценностного сюжета. Сам товар не исчезает, но его всё чаще встраивают в историю героя, а не делают единственной темой ролика.
Хотя бы одна из 17 ценностей, выделенных авторами исследования на основе Указа Президента № 809, присутствует в 93% изученных роликов 2026 года. В 2021 году таких было 65%. При этом доля времени, отведённого рациональным аргументам о продукте, сократилась с 65,2% до 39,5%.
Семья — не «идеальная картинка»
Авторы отмечают, что набор тем почти не изменился, но реклама стала говорить о них иначе. Например, семья всё реже показывается только как безупречная картинка счастья. В сюжетах появляются расстояние между близкими, возвращение, память, взаимная помощь и несовершенные отношения.
То есть семья в рекламе становится не фоном для товара, а пространством, где люди поддерживают друг друга и решают реальные жизненные задачи.
Сильнее всего за пять лет выросло число обращений к темам достоинства, труда, прав и свобод человека, а также приоритета духовного над материальным.
Как реагируют зрители?
В потребительской проверке во всех четырёх сравниваемых парах зрители чаще выбирали ролики 2026 года - реклама становится не только ценностно ориентированной, но и более эффективной. Наиболее заметно выросли оценки уникальности — на 20,7% к уровню 2021 года — и близости темы — на 17,1%.
Желание поделиться рекламой увеличилось на 10,9%, интерес и привлекательность — примерно на 6%, а желание воспользоваться продуктом — в среднем на 3,7%.
💡 Наш взгляд: реклама влияет не только на выбор товара — она показывает, какие отношения, поступки и модели жизни общество считает привычными и значимыми. Для детей и подростков это особенно заметно: они видят не только сам продукт, но и то, как в ролике разговаривают родители и дети, кто принимает решения, что называют успехом и что считают заботой.
Ценности в рекламе действительно могут сделать историю ближе и человечнее. Но они работают только тогда, когда не превращаются в декорацию. Живой рекламный сюжет — это не «идеальная семья в кадре», а узнаваемые люди, уважение, поддержка и честный разговор о том, что бывает важно в обычной жизни.
Источник фото
Подписывайтесь на нас:
Россия. Дети. Локтева.
ВК | ДЗЕН