Сегодня людям уже недостаточно просто посетить мероприятие — они хотят ощущать причастность к процессу или сообществу.

Поэтому бренды вместо того, чтобы интегрироваться в чье-то событие, все чаще предпочитают работать со своим комьюнити и создавать собственные ивенты как некий актив. Яркие примеры, за которыми мы наблюдаем — VK Фест, конференции Яндекса, Авито и OZON, МИР.Platform.

Отсюда же — интерес к закрытым форматам: престижные конференции и ивенты внутри компании, клубы «для своих» и прочее. Так бренды выстраивают лояльность через сообщество, а не через рекламу, как было принято раньше. Поэтому событие уже не самоценно: оно лишь часть маркетинговой цепочки с определенными задачами и целями.