Банк 10 лет назад и банк сейчас — это огромная разница. Сегодня это уже не просто сервисная компания и даже не только финтех. Мы называем это фантехом: важно не просто провести платёж или перевод, а дать человеку ещё и эмоцию.

Конкуренция на рынке очень высокая, и выделяется тот, кто умеет создавать нестандартные эмоциональные вещи. У нас, например, есть такая позиция — эмоциональный дизайнер. Его задача — смотреть на клиентский путь и придумывать, где в него можно добавить вау-фишки.

Даже обычный платёжный терминал сегодня может стать частью эмоционального опыта. Поэтому за отличием бренда от других стоит большая внутренняя работа и люди, которые умеют создавать такие механики внутри компании.

Тимур Зулкарнаев, старший вице-президент, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка

Нам важно, чтобы человек, приходя к нам, оказывался как будто на островке безопасности. Вокруг большой, давящий город, а ты заходишь — и получаешь чувство спокойствия, у тебя просто улучшается настроение.

Связь с брендом рождается, когда компания искренне заинтересована не только в том, чтобы человек совершил покупку, но и в том, чтобы ему помочь. Тогда отношения строятся не только на скидках и демпинге.

Мы говорим сотрудникам честно: если ты не выбрал для себя путь помощи человеку в мире книг, тебе здесь делать нечего. Так и формируется команда.

Михаил Иванов, совладелец книжного магазина «Подписные издания»

Для нас очень важно, чтобы то, что создаётся в городе и с участием города, пользовалось успехом. Чтобы люди доверяли власти, брендам и бренду своего города.

Доверие — ключевой показатель, и добиться его непросто. Но если вы создаёте мероприятие или продукт и он начинает пользоваться доверием, значит, вы всё сделали правильно. Это та точка, в которой можно сказать: у нас получилось.

Борис Пиотровский, вице-губернатор Санкт-Петербурга

Мне, например, всегда нравился Nike больше, чем Adidas, и я не могу это до конца объяснить. Потом у меня даже был контракт с Nike, хотя предложения были разные.

Так же и с футболом: если родители водят тебя на матчи, если ты родился в Петербурге, то, скорее всего, это будет «Зенит». Иногда ты ещё не понимаешь, что стоит за брендом, но уже в него влюблён.

А во взрослой жизни эта любовь во многом зависит от опыта, который мы получаем от бренда.

Андрей Аршавин, заместитель председателя правления по спортивному развитию ФК «Зенит»