Бренд — это не то, что вы говорите о своём продукте. Это эмоция, которую человек чувствует, когда видит ваш логотип. Всё остальное — «операционка».

Делимся фрагментом из книги Михаила Чернышева «Сильные бренды со смыслом». Ссылка на саммари — в этом посте.

Превратить «фичи» в чувства — модель АПЦ

Большинство компаний застревают на первых двух ступенях. Они говорят об атрибутах (что есть в продукте) и преимуществах (что он даёт пользователю). И почти никто не доходит до третьей — эмоциональной ценности. А именно там живут бренды.

АПЦ: Атрибуты → Преимущества → Ценность

▪️ Атрибут — это «что» (циклонная технология Dyson, натуральный состав во ВкусВилл).

▪️ Преимущество — это «зачем» (не теряет мощность, без консервантов).

▪️ Ценность — это «как я себя чувствую» (мастерство и превосходство, доверие к тому, что я ем).

Сильные бренды общаются на уровне ценностей.

Как это работает на практике

➡️ Dyson могли бы говорить: «У нас есть циклонная технология V12 с шестью уровнями фильтрации».

Однако они говорят о том, каково это — иметь пылесос, созданный гением-изобретателем, который не даёт вам сделать плохой выбор. Функциональный атрибут стал ценностью: «У меня дома стоит легенда, и я её часть».

➡️ BMW не продаёт автомобили. Они поняли это давно: «Мы не просто делаем машины. Мы создаём удовольствие от вождения».
Удовольствие — это эмоциональная ценность. Шестицилиндровый двигатель — атрибут. Скорость — преимущество.

Как вывести свою «эмоциональную формулу» — пример ВкусВилл

Один из путей — подключить нужную эмоцию и последовательно её транслировать через всё, что делает бренд. Не просто через рекламу. Через всё.

Эмоциональная ценность «ВкусВилла» — доверие.

Причем доверие не как абстракция, а как буквальное операционное решение. Первый магазин «Избёнка» открылся в Строгино в 2009 году. С самого начала Андрей Кривенко сделал ставку на одну идею: мы будем честными. Не в том смысле, что «будем произносить красивые слова», а в том смысле, что «будем делать обещанное».

«ВкусВилл» принимает обратно продукты, которые не понравились, причем не только испорченные. Покупатель говорит: «Невкусно», — деньги возвращают на карту лояльности без вопросов. Это иррационально с точки зрения краткосрочной прибыли, но становится прямым инвестированием в доверие.

Их первое сообщество сформировалось на платформе «ОбоМнение» — просто отзывы клиентов, которые не фильтровались и не цензурировались. Негативные оценки компания называет «подарком» — в этом тоже проявляется доверие.

«Мы построили бренд, который на 100% состоит из покупательских отзывов и доверия», — сказала Алёна Несифорова, управляющая единой концепцией «ВкусВилла». Это и есть эмоциональная ценность, ставшая бизнес-моделью.

➡️ Ключевой инсайт: в мире, полном красивых обещаний и лукавых этикеток, люди хотят лишь одного — знать, что их не обманывают.
➡️ Эмоция: безопасность и доверие.