⚪ Meituan Pharmacy (美团买药) к пятилетию не сделала юбилейный ролик. Вместо этого запустила двухходовую кампанию, которая решает одновременно две задачи: напомнить о ценности сервиса и расширить категории товаров. #MEITUAN
Ход первый: переворот в позиционировании лекарств
Обычно лекарства и медтовары позиционируют как помощников, которые нужны в беде. Meituan выбрала другой угол: лучший результат работы лекарства — когда оно больше не нужно. Когда ты выбрасываешь костыль, забываешь про таблетки, убираешь пластырь в дальний ящик.
Поэтому вместо традиционного «спасибо за 5 лет» бренд дал лекарствам и медтоварам буквально говорить: мы уходим из вашей жизни, потому что вы выздоровели. Это не про благодарность. Это про пожелание: «Помогали вам столько раз, но надеемся, что вам нас больше не понадобится».
Ход второй: от первой реакции ко второй
У Meituan была конкретная задача: расширить ассортимент (не только лекарства, но и термометры, корсеты, кислородные баллончики, линзы). Проблема: за пять лет бренд закрепил первую реакцию — «нужно лекарство → Meituan Pharmacy». Как переучить людей на вторую реакцию?
Кампания построена на национальных привычках. Когда комара укусит —掐十字 (делаешь крест на укусе). Не спишь — считаешь овец. Горная болезнь — ложишься. Это бессознательные первые реакции, которые почти у всех одинаковые.
Идея: не менять первую реакцию, а добавить вторую. Так же как люди автоматически掐十字, они должны автоматически вспоминать Meituan Pharmacy не только для лекарств, но и для любых здоровьесберегающих товаров.
Как это исполнили
Вместо реалистичных сценок выбрали грубую мультипликацию: преувеличенные движения, странные звуки, неправильные пропорции. Чем менее «красиво», тем больше это похоже на настоящую первую реакцию — спонтанную, некрасивую, смешную.
Что здесь можно утащить
Это не просто расширение категорий. Это переучивание первой реакции потребителя через вторую, не отменяя старую. Принцип работает для любого сервиса, который хочет добавить новые услуги: не боритесь с существующей привычкой, нарастите на неё новый слой. И визуальный стиль — когда нужно донести, что это про спонтанное поведение, а не про рациональный выбор, грубая анимация часто сильнее красивой.
Ход первый: переворот в позиционировании лекарств
Обычно лекарства и медтовары позиционируют как помощников, которые нужны в беде. Meituan выбрала другой угол: лучший результат работы лекарства — когда оно больше не нужно. Когда ты выбрасываешь костыль, забываешь про таблетки, убираешь пластырь в дальний ящик.
Поэтому вместо традиционного «спасибо за 5 лет» бренд дал лекарствам и медтоварам буквально говорить: мы уходим из вашей жизни, потому что вы выздоровели. Это не про благодарность. Это про пожелание: «Помогали вам столько раз, но надеемся, что вам нас больше не понадобится».
Ход второй: от первой реакции ко второй
У Meituan была конкретная задача: расширить ассортимент (не только лекарства, но и термометры, корсеты, кислородные баллончики, линзы). Проблема: за пять лет бренд закрепил первую реакцию — «нужно лекарство → Meituan Pharmacy». Как переучить людей на вторую реакцию?
Кампания построена на национальных привычках. Когда комара укусит —掐十字 (делаешь крест на укусе). Не спишь — считаешь овец. Горная болезнь — ложишься. Это бессознательные первые реакции, которые почти у всех одинаковые.
Идея: не менять первую реакцию, а добавить вторую. Так же как люди автоматически掐十字, они должны автоматически вспоминать Meituan Pharmacy не только для лекарств, но и для любых здоровьесберегающих товаров.
Как это исполнили
Вместо реалистичных сценок выбрали грубую мультипликацию: преувеличенные движения, странные звуки, неправильные пропорции. Чем менее «красиво», тем больше это похоже на настоящую первую реакцию — спонтанную, некрасивую, смешную.
Что здесь можно утащить
Это не просто расширение категорий. Это переучивание первой реакции потребителя через вторую, не отменяя старую. Принцип работает для любого сервиса, который хочет добавить новые услуги: не боритесь с существующей привычкой, нарастите на неё новый слой. И визуальный стиль — когда нужно донести, что это про спонтанное поведение, а не про рациональный выбор, грубая анимация часто сильнее красивой.