Каждая пятая россиянка — «бьюти-плюшкин»: девушки бездумно скупают косметику, которой потом почти не пользуются. Переполненные шкафчики в ванной и тумбочки — способ избавиться от тревоги и заниженной самооценки.

Только за 2025 год в России было продано около 3,9 млрд единиц косметики. В денежном выражении сегмент также продолжает расти: за прошлый год объем рынка косметики и парфюмерии достиг 1,1 трлн рублей. По информации «Базы», к концу 2026 года рост может превысить 1,3 трлн рублей. Отечественное производство уже составляет более 80% продукции, вводимой в оборот в системе маркировки, согласно данным Роспотребнадзора.

«Такими импульсивными покупками "косметические плюшкины" пытаются закрыть некоторые эмоциональные потребности: во внимании, любви и счастье. Очень часто это связано с проживанием тревоги, низкой самооценки и потребностью в контроле, которая переходит на вещи и скидки», — сообщает клинический психолог и кандидат психологических наук Лариса Овчаренко.

Патологическое накопительство вызывает хроническую неудовлетворенность: выброс дофамина после покупок становится все короче, поэтому для получения прежнего удовольствия человеку приходится покупать чаще и тратить больше, резюмирует специалист.