Вчера тут спросили, есть ли у меня чек-лист, по которому я проверяю своих менеджеров.
Чек-листа в формате “задай 10 вопросов и поймёшь, хороший у тебя менеджер или нет” – у меня нет. Но есть система работы:
план-факт, задачи, воронка, РНП, план по заказам, ДРР, финансы.
И мне важно понимать не только цифры. Мне важно, понимает ли менеджер, почему они получились именно такими и что с этим делать. Допустим, не выполняем план по заказам. Можно сразу полезть в рекламу: поднять ставку, увеличить бюджет, попробовать вернуть позиции.
Но сначала я хочу понять, где именно мы потеряли эти заказы.
– Мало показов?
– Показы есть, но по карточке не кликают?
– Кликают, но не кладут в корзину?
– Кладут, но не покупают?
Нормальная работа, на мой взгляд, начинается именно с этого.
Например, товар плохо стоит в органике. Начинаем повышать ставку, но нормального буста не получаем. В итоге растут CPO и ДРР. Почему мы вообще решили, что проблема решается ставкой?
Или показы есть, но низкий CTR. Можно купить ещё больше показов. Только если карточка не забирает клик, мы просто дороже покажем людям то, на что они всё равно не хотят нажимать. Значит, смотрим запросы, позиции, цену, контент, динамику CTR.
Ещё веселее с конверсией. Реклама может быть настроена нормально, а товар до основных регионов едет хуже конкурентов. Для FBS добавляется скорость сборки: подключить FBS и виртуальные склады мало, если заказ потом полтора дня лежит на фулфилменте.
И внезапно вопрос к менеджеру по рекламе звучит: “А сколько у нас собирается заказ?”
Потому что магазин не состоит из отдельных вкладок кабинета.
Цена влияет на конверсию.
Контент – на CTR.
Логистика – на позиции и конверсию.
Сезон – на спрос.
Всё вместе – на эффективность рекламы и в итоге на экономику товара.
Поэтому “у нас вырос ДРР” для меня не ответ и даже не диагноз.
Почему он вырос? Расход увеличился? Продажи упали? CTR? Конверсия? Цена? Спрос? Позиции? Доставка?
Только когда нашли причину, появляется решение.
Поэтому вчера я и написал, что снова больше времени трачу на работу со своими менеджерами. Мне не нужно проверять, знают ли они, где поменять ставку. Мне нужно, чтобы на вопрос “Почему ты решил сделать именно так?” была нормальная цепочка:
план → факт → отклонение → причина → действие → результат.
WB слишком быстро меняется, чтобы однажды всему научиться и следующие три года просто повторять выученное. Мы сами постоянно пересматриваем решения, переучиваемся и разбираемся, что теперь работает иначе.
Наверное, ещё и поэтому в закрытом клубе есть селлеры, которые с нами почти все три года. Хотя уж им-то точно давно не нужно объяснять, где на Wildberries кнопка “реклама”.
А теперь попробуйте так же разобрать свой магазин. Вы понимаете, какой показатель сейчас проседает, на что он влияет, почему изменился и что конкретно нужно сделать, чтобы его исправить?
Чек-листа в формате “задай 10 вопросов и поймёшь, хороший у тебя менеджер или нет” – у меня нет. Но есть система работы:
план-факт, задачи, воронка, РНП, план по заказам, ДРР, финансы.
И мне важно понимать не только цифры. Мне важно, понимает ли менеджер, почему они получились именно такими и что с этим делать. Допустим, не выполняем план по заказам. Можно сразу полезть в рекламу: поднять ставку, увеличить бюджет, попробовать вернуть позиции.
Но сначала я хочу понять, где именно мы потеряли эти заказы.
– Мало показов?
– Показы есть, но по карточке не кликают?
– Кликают, но не кладут в корзину?
– Кладут, но не покупают?
Нормальная работа, на мой взгляд, начинается именно с этого.
Например, товар плохо стоит в органике. Начинаем повышать ставку, но нормального буста не получаем. В итоге растут CPO и ДРР. Почему мы вообще решили, что проблема решается ставкой?
Или показы есть, но низкий CTR. Можно купить ещё больше показов. Только если карточка не забирает клик, мы просто дороже покажем людям то, на что они всё равно не хотят нажимать. Значит, смотрим запросы, позиции, цену, контент, динамику CTR.
Ещё веселее с конверсией. Реклама может быть настроена нормально, а товар до основных регионов едет хуже конкурентов. Для FBS добавляется скорость сборки: подключить FBS и виртуальные склады мало, если заказ потом полтора дня лежит на фулфилменте.
И внезапно вопрос к менеджеру по рекламе звучит: “А сколько у нас собирается заказ?”
Потому что магазин не состоит из отдельных вкладок кабинета.
Цена влияет на конверсию.
Контент – на CTR.
Логистика – на позиции и конверсию.
Сезон – на спрос.
Всё вместе – на эффективность рекламы и в итоге на экономику товара.
Поэтому “у нас вырос ДРР” для меня не ответ и даже не диагноз.
Почему он вырос? Расход увеличился? Продажи упали? CTR? Конверсия? Цена? Спрос? Позиции? Доставка?
Только когда нашли причину, появляется решение.
Поэтому вчера я и написал, что снова больше времени трачу на работу со своими менеджерами. Мне не нужно проверять, знают ли они, где поменять ставку. Мне нужно, чтобы на вопрос “Почему ты решил сделать именно так?” была нормальная цепочка:
план → факт → отклонение → причина → действие → результат.
WB слишком быстро меняется, чтобы однажды всему научиться и следующие три года просто повторять выученное. Мы сами постоянно пересматриваем решения, переучиваемся и разбираемся, что теперь работает иначе.
Наверное, ещё и поэтому в закрытом клубе есть селлеры, которые с нами почти все три года. Хотя уж им-то точно давно не нужно объяснять, где на Wildberries кнопка “реклама”.
А теперь попробуйте так же разобрать свой магазин. Вы понимаете, какой показатель сейчас проседает, на что он влияет, почему изменился и что конкретно нужно сделать, чтобы его исправить?