Как продавать мыло, когда людям нечего есть, или Уроки сторителлинга из Великой депрессии
Когда вокруг экономический пиздец, стандартный рефлекс бизнеса - затянуть пояса, порезать маркетинг и впасть в анабиоз. Но Великая депрессия 1930-х научила главному: когда рынок схлопывается, выживают те, кто умеет рассказывать истории.
1933 год. Безработица, денег нет на еду. Рекламодатели снимают бюджеты с радио - прямая реклама перестала работать. И тут на сцену выходит Procter & Gamble, которым нужно было продавать порошок Oxydol. Они первыми поняли фундаментальную вещь: домохозяйкам, которые сутками трут грязные рубашки, нахер не сдались ваши УТП про «инновационную формулу». Им хотелось сбежать из серой реальности. Люди хотели потреблять контент, а не бездушную рекламу.
Вместо скучных вставок P&G пошли ва-банк и начали сами производить радиоспектакли. В эфир вышла «Ма Перкинс» - история о добродушной вдове. P&G интегрировали порошок прямо в нарратив. Женщины плакали, сопереживали и намертво ассоциировали уют с брендом. Так появились «мыльные оперы». P&G не просто спасли продажи - они изобрели новый жанр и монополизировали внимание.
С точки зрения психологии, P&G гениально хакнули систему. В кризис обостряется потребность в безопасности и эскапизме. Прямая реклама - агрессия, попытка отнять последние сбережения. А история - подарок, дофаминовый пластырь. Срабатывает парасоциальная связь: мозг синхронизируется с сюжетом, и бренд становится другом, помогающим пережить тяжелые времена. Это экономика эмоций в чистом виде - когда вы продаете не химический состав мыла, а состояние.
Как натянуть это на суровую реальность российского МСБ? Стоимость лида летит в космос, аукционы перегреты, алгоритмы штормит. Вы не перебьете корпорации деньгами. Если не можете залить проблему баблом - заливайте креативом.
- Перестаньте впаривать, начните вовлекать. Продаете матрасы? Не пишите про пружинный блок. Сделайте серию постов о том, как человек с бессонницей налаживает режим через биохакинг. Продукт должен стать частью жизни героя.
- Станьте медиакомпанией. P&G не покупали эфир - они создали причину его слушать. Запустите нишевый канал или подкаст, где ваш продукт - ненавязчивый спонсор решения боли.
- Эффект Зейгарник. Сериалы держат нас клиффхэнгерами. Не вываливайте продукт сразу, создайте когнитивный зуд. Пусть бренд неделями решает проблему с браком, советуется с подписчиками и интригует финалом. Незавершенность заставляет мозг возвращаться. Люди купят, чтобы «закрыть гештальт».
- Продавайте через уязвимость. Идеальные бренды бесят, особенно когда в кошельке дыра. Покажите изнанку: как вы чуть не обосрались с логистикой и искали выход. Когда бренд ошибается и честно говорит об этом, эмпатия взлетает. Аудитория любит живых людей, которые борются, а не пластиковых успешных ублюдков.
Большинство компаний сейчас работают под диктатом «неприятия потери». Боль от потери рубля бьет в два раза сильнее радости от заработка. Поэтому бизнес жмет косты, режет креатив и переходит в режим «давайте не отсвечивать». Спойлер: всё не станет как раньше.
И это лучшая новость для вас. Пока остальные в окопах, информационное поле пустеет. Цена ошибки падает, потому что цена бездействия становится фатальной. Не пытайтесь конкурировать бюджетами в Excel - там всегда найдется кто-то больше.
Прекрасного всем понедельника!
Когда вокруг экономический пиздец, стандартный рефлекс бизнеса - затянуть пояса, порезать маркетинг и впасть в анабиоз. Но Великая депрессия 1930-х научила главному: когда рынок схлопывается, выживают те, кто умеет рассказывать истории.
1933 год. Безработица, денег нет на еду. Рекламодатели снимают бюджеты с радио - прямая реклама перестала работать. И тут на сцену выходит Procter & Gamble, которым нужно было продавать порошок Oxydol. Они первыми поняли фундаментальную вещь: домохозяйкам, которые сутками трут грязные рубашки, нахер не сдались ваши УТП про «инновационную формулу». Им хотелось сбежать из серой реальности. Люди хотели потреблять контент, а не бездушную рекламу.
Вместо скучных вставок P&G пошли ва-банк и начали сами производить радиоспектакли. В эфир вышла «Ма Перкинс» - история о добродушной вдове. P&G интегрировали порошок прямо в нарратив. Женщины плакали, сопереживали и намертво ассоциировали уют с брендом. Так появились «мыльные оперы». P&G не просто спасли продажи - они изобрели новый жанр и монополизировали внимание.
С точки зрения психологии, P&G гениально хакнули систему. В кризис обостряется потребность в безопасности и эскапизме. Прямая реклама - агрессия, попытка отнять последние сбережения. А история - подарок, дофаминовый пластырь. Срабатывает парасоциальная связь: мозг синхронизируется с сюжетом, и бренд становится другом, помогающим пережить тяжелые времена. Это экономика эмоций в чистом виде - когда вы продаете не химический состав мыла, а состояние.
Как натянуть это на суровую реальность российского МСБ? Стоимость лида летит в космос, аукционы перегреты, алгоритмы штормит. Вы не перебьете корпорации деньгами. Если не можете залить проблему баблом - заливайте креативом.
- Перестаньте впаривать, начните вовлекать. Продаете матрасы? Не пишите про пружинный блок. Сделайте серию постов о том, как человек с бессонницей налаживает режим через биохакинг. Продукт должен стать частью жизни героя.
- Станьте медиакомпанией. P&G не покупали эфир - они создали причину его слушать. Запустите нишевый канал или подкаст, где ваш продукт - ненавязчивый спонсор решения боли.
- Эффект Зейгарник. Сериалы держат нас клиффхэнгерами. Не вываливайте продукт сразу, создайте когнитивный зуд. Пусть бренд неделями решает проблему с браком, советуется с подписчиками и интригует финалом. Незавершенность заставляет мозг возвращаться. Люди купят, чтобы «закрыть гештальт».
- Продавайте через уязвимость. Идеальные бренды бесят, особенно когда в кошельке дыра. Покажите изнанку: как вы чуть не обосрались с логистикой и искали выход. Когда бренд ошибается и честно говорит об этом, эмпатия взлетает. Аудитория любит живых людей, которые борются, а не пластиковых успешных ублюдков.
Большинство компаний сейчас работают под диктатом «неприятия потери». Боль от потери рубля бьет в два раза сильнее радости от заработка. Поэтому бизнес жмет косты, режет креатив и переходит в режим «давайте не отсвечивать». Спойлер: всё не станет как раньше.
И это лучшая новость для вас. Пока остальные в окопах, информационное поле пустеет. Цена ошибки падает, потому что цена бездействия становится фатальной. Не пытайтесь конкурировать бюджетами в Excel - там всегда найдется кто-то больше.
Прекрасного всем понедельника!