Дмитрий Кот и его Маркетинг Продающий

Как отстроиться от конкурентов?  Предложите чуть больше, чем предлагают другие.

Нейросеть — не ваш ребёнок. Она не умеет читать между строк. 
Вы говорите ребёнку, чтобы он не лез в лужу. Что будет? Он всё равно лезет. Ему интересно, что там, а вы не предложили альтернативу.

С нейросетью то же самое. Когда вы пишете в промпте «не используй клише», она всё равно их использует. Просто в другом обличье. Вы же не объяснили, что считаете клише и что ей делать вместо этого.

Вот как правильно ставить запреты 
Старайтесь не просто запрещать, а давать альтернативу. Вместо «не пиши воду» дайте конкретную инструкцию. Например: здесь нужны только конкретные факты и цифры, потому что клиент устал от общих фраз. Каждое утверждение подкрепляй примером или числом.

Нейросеть запоминает не запрет, а причину и альтернативу. Она видит, что вместо воды нужно дать факты. Это конкретно и исключает двусмысленность.

Если вы не объясните нейросети, почему это плохо и что ей делать вместо этого, она продолжит лезть в ту же лужу. Только в других ботинках.

Вы надеетесь на лучшее или на худшее?
Для продаж это неважно. Важно, как вы продаете. А вот тут начинается самое интересное.

Люди продают из той рамки, в которой находятся сами. Если человек верит, что завтра будет хуже, то такие смыслы в рекламе и транслирует. Это сложно отследить. Об этом никто не задумывается. Это снижает эффективность рекламы в 2-3 раза. Почему?

Ваши клиенты делятся на 3 группы: оптимисты, пессимисты и скептики. Каждая группа требует своего подхода.

Оптимисты. Да, их меньше, но они есть. Они верят в рост. Им нужны формулировки о перспективах, о том, как ваш продукт поможет им стать ещё успешнее. Они купят, если увидят рост.

Пессимисты. Они ждут аргументы, как ваш продукт сохранит деньги, позиции, клиентов.

Скептики. Не верят, сомневаются, проверяют, сравнивают. Им нужны факты, цифры, доказательства. Они купят, если вы дадите им информацию, чтобы проверить вас.

Задумайтесь.
Из какой рамки вы продаете? Уделяете ли вы внимание всем трем группам клиентов?

Недавно узнал, что оказывается, есть служитель церкви Дмитрий Кот, который ведет проповеди. Хм, путают ли нас? Я же тоже веду проповеди. В метафорическом смысле, если вы понимаете, о чем я.

Вот пример. Было, как вчера. Мы с участниками "Сурового Питерского Форума" отрабатываем приемы превращения недостатков в преимущества. В зале 1500 человек.

Не буду рассказывать, что все в едином порыве кричат с мест. Но многие участники сходу генерили достойные версии. судите сами.

https://vkvideo.ru/video-50181361_456246354

4 совета маркетолога, как бизнесу пройти текущий кризис
Читайте, конечно, лайкайте и сохраняйте, но… делайте. Двигайтесь. В кризис нужно двигаться быстро.

СОВЕТ №1
Разложите падение продаж по сегментам, а не смотрите на общую выручку. Проверьте, где именно просадка: по продуктам, каналам привлечения, регионам, новым и повторным клиентам, среднему чеку и конверсии. Определите самые убыточные каналы и сегменты. Затем решите, что с ними делать.

СОВЕТ №2
Создайте несколько уровней входа в продукт. Клиенты в кризис переходят на более дешёвые бренды или меньшие объёмы. Предложите облегчённый пакет, пробный формат, аудит, малую упаковку, поэтапную оплату или базовую версию. Важно не обесценивать основной продукт, а дать клиенту безопасный первый шаг. По опыту отмечу. Чем больше таких вариантов у вас будет в запасе, тем лучше.

СОВЕТ №3
Тестируйте изменения малыми циклами и управляйте маркетингом по цифрам. Не меняйте сайт, позиционирование и рекламу одновременно. Каждые 1–2 недели проверяйте одну гипотезу. Кроме заявок отслеживайте конверсию в оплату, стоимость привлечения, средний чек, повторные покупки и маржинальность канала.

СОВЕТ №4
Проведите аудит выгод, которые вы обещаете клиентам. В кризис клиент покупает не характеристики, а понятную выгоду: экономию денег, времени, снижение риска, предсказуемый результат или сохранение дохода.

Лето. Какое оно для вас?
В голове рождаются романтические образы. А у меня перед глазами тарелка солянки. Такая, знаете, наваристая, горячая и обязательно с лимончиком. Метафора не очень романтическая. Ну, как есть.

За это лето, чего только не было в моей тарелке.

— Для Росмолодёжи на «ШУМ.Города» я рассказывал, как региональным проектам выходить на федеральный уровень. Чтобы про глубинку узнали в Москве.

— Для «Эксмо-АСТ» читал серию лекций про нейросети в продвижении книг. Учил издателей не выглядеть идиотами, когда ИИ генерит «уникальный контент».

— Для «Белой конфы» разбирал топ-5 ошибок маркетологов с нейросетями. Зал спорил, я доказывал. В итоге все ушли с чек-листом «как не накосячить».

— Для «ШУМ.Фестиваля» вёл два мастер-класса про медиапартнёрства. Без розовых единорогов, зато с разбором «кто платит за фак-ап».

— Для форума "Мой Креатив. Мой бизнес" в Барнауле дал практикум, как ценности бизнеса превращать в продающие аргументы. Ох, сколько было вопросов и эмоций, когда мы эти приемы отрабатывали. 
 
А ещё были десятки мастер-классов для обычного бизнеса. Но о них в другой раз.

К стыду своему узнал это только недавно. 🙈ГигаЧат расшифровывает голосовые записи в текст. Бесплатно и очень быстро.

Записи встреч, созвонов, своих рассуждений. Забрасываешь файл в чат и буквально через мгновения получаешь текстовую расшифровку.

Если и вы это узнали только сейчас – пользуйтесь.👍

Как получать от нейросетей человеческие посты и продающие тексты? Детально прорабатывать каждую часть промпта, а особенное внимание уделять блоку «Роль».

Самая частая ошибка: просто написать в промпте, что нейросеть опытный специалист.

Например, опытный копирайтер или журналист с 20-летним опытом. Получите текст, написанный роботом. Ну, хорошо-хорошо, роботом, который думает, что у него есть 20 лет опыта  )

Почему?
Нейросеть не знает жизненный багаж такого специалиста, как именно опытный копирайтер шутит, злится или сомневается. Она берёт усреднённый, безликий вариант.

А что работает?
Персонаж. Живой, с историей, болью и миссией. Тогда нейросеть будет создавать человеческие и естественные тексты.

Как задать персонажа?
Пропишите роль и миссию вашего эксперта. Роль — это кто эксперт по профессии («копирайтер»). А миссия объясняет нейросети почему он этим занимается и против чего бунтует.

Например, ненавидит шаблоны, бунтует против официального стиля, ценит живой образный язык. Любит кулинарные метафоры. Ценит юмор Жванецкого.

Уловили?
Замените сухое «ты эксперт» на персонажа с характером и миссией. Результат удивит.

Или продолжайте получать тексты, от которых хочется зевать. Выбор за вами. Я уверен, что вы сделаете правильный выбор :)

Если вам кажется, что все помешались на нейросетях, вам только кажется. Недавно пришел запрос на проведение корпоративного тренинга из структуры «Газпрома».

Прокачать нужно сотрудников, которые будут евангелистами компании. Они будут в соцсетях рассказывать о работе в компании, продвигать ее ценности.

Так вот, в пожеланиях к программе обучения ни слова про нейросети. Как посты писать, как пробиваться через информационный шум, как писать искренне.

И никакого ИИ. Только человек, только хардкор.

Пост про принципы и упущенные возможности 👍
Пару недель назад прилетело коммерческое предложение от одной бизнес-радиостанции. Хотели взять у меня интервью и ротировать его 5 раз в течение недели. Цена всего 100 000 рублей.

Я, ессссно, отказался. Потому что у меня принципы. Один из них – всегда есть бесплатные альтернативы. Нужно только поискать. Ведь, вселенная не терпит пустоты.

И вот вчера написал организатор форума в Барнауле, где я выступаю. Предлагают после выступления дать интервью бизнес-радиостанции. Бесплатно. Спрашивают, не против ли я?

Я, естественно, согласился. Потому что у меня принципы. 🤣

Иногда вселенная не терпит пустоты, иногда отказ платить открывает двери, которые за деньги не купишь. А иногда ты упускаешь возможности. И такое бывает.

Принципы для того и нужны, чтобы не жалеть об упущенных возможностях.

Какой самый дорогой навык в бизнесе?
Способность задавать себе парадоксальные вопросы.

В кризис предприниматели бьются в одну точку, задавая себе вопрос "как".

Как увеличить продажи? Как найти клиентов?

Это как пытаться открыть дверь, дёргая её сильнее, хотя она открывается от себя. Я на консультациях даю клиентам простое упражнение. Вместо одного «как» задать себе 13 вопросов.

Каждый вопрос ломает шаблон. Например, вместо «как снизить стоимость клика?» спросите себя: где мои клиенты уже платят за решение этой проблемы?. Один мой клиент так нашёл партнёра, который привёл ему заказчиков в 5 раз дешевле рекламы.

Вот ещё примеры:
— Что бы я делал, если бы клиенты платили мне только за конкретный результат?
— Кто в моей нише зарабатывает больше, делая противоположное тому, что делаю я?
— Что в моём бизнесе я терплю только потому, что боюсь перемен?

Попробуйте. Возьмите свою задачу и прогоните через эти 13 вопросов.

Вот они.

Сохраните как заготовку для любого бизнес-тупика:
1. Что бы я делал(а), если бы…
2. С кем …
3. С чем …
4. От чего мне нужно …
5. У кого …
6. Для кого …
7. Кому …
8. Где …
9. Откуда …
10. Чей …
11. Кто …
12. Что …
13. С каких пор … / до каких пор…

Просто подставляйте свою задачу в каждый из этих начал. Гарантирую, как минимум три варианта заставят вас посмотреть на проблему иначе.

Если застрянете, напишите, я подскажу, как повернуть. Поехали-и-и-и-и!

Почему нейросеть игнорирует ваше УТП, когда пишет посты?
Ситуация, с которой я раньше сталкивался регулярно. Я указываю в промпте УТП, которое обязательно нужно раскрыть в посте или тексте. А в итоге получаю водянистый пост, где главная мысль потерялась.  Знакомо? 

Это особенность архитектуры: нейросеть распределяет внимание по всем командам примерно поровну. Но есть способ усилить посты и тексты.  Я называю это «Эффект сломанной пластинки».

Нужно повторить ключевую мысль трижды в разных местах промпта.
Только повторять нужно не дословно, а с вариациями: синонимами и разными формулировками. Иначе нейросеть решит, что это глюк, и проигнорирует.

Алгоритм "Сломанная пластинка" из трёх шагов

1️⃣Укажите УТП в начале промпта - роли или контексте. Встройте своё УТП в задачу персонажа.

2️⃣Повторите УТП в структуре поста. Привяжите УТП к конкретному блоку текста. Например, укажите, нейросети: в блоке с преимуществами обязательно сделай акцент на вот этом нашем главном отличии.

3️⃣Повторите УТП еще раз - в требованиях к результату. Сформулируйте УТП как критерий качества. Например: «Проверь, что главная идея проходит через весь текст, минимум в трёх местах. Если она потерялась, то перепиши пост». Это заставляет нейросеть сверяться с вашим приоритетом.

Между повторами оставляйте 2–3 других предложения, чтобы не создавать впечатление спама.

Попробуйте. 

Можно дать огня, если тема зашла.

Ну всё, сломался и я
Долго сопротивлялся, но… теперь для подготовки текстовых сообщений пользуюсь голосовым вводом. Я говорю, а софтинка на лету превращает мою речь в текст. Чистит эканья и бэканья, расставляет знаки препинания.   

Это я! Я - тот самый человек, который съел собаку на текстах и свято верил, что печатаю я быстрее, чем говорю. Ещё бы: двадцать лет стажа, десять пальцев в режиме вертолёт.

Но реклама голосового ввода добила. Знаете эту мантру: «Голосом быстрее, чем пальцами»? Я думал, это про тех, кто печатает одним пальцем. Оказалось, про меня. Попробовал. Оказалось, что говорю я быстрее.  

Теперь диктую письма, ответы в чатах, переписка с командой, развернутые объяснения клиентам — все с помощью голосового ввода. Мессенджеры трещат, а пальцы отдыхают.

Я большую часть работы выполняю за компом на винде, поэтому использую бесплатное приложение Handy (в резерве лежит еще и Super Whisper). Они чистят речь, убирают «эканье» и «мэканье», расставляют знаки препинания почти как живой редактор.

Несколько моментов

— Задержка на обработку речи составляет около секунды. Я быстро привык.  Не говорите монологами. Разбивайте вашу речь на порции. Так точность текста будет выше и задержка меньше.

— Текст всё равно требует лёгкой правки. Но править пару слов и кривые конструкции гораздо проще, чем набирать с нуля.

— В России онлайн доступ к популярным нейросетям из этих приложений недоступен. Другими словами, передавать речь в облако, чтобы ее обрабатывали известные модели не получится. Поэтому я выбрал локальные языковые модели. В Handy скачал базу Whisper Medium. Она отлично справляется с превращением моей речь в связанный текст. Оптимальный баланс точности и скорости.

Попробуйте.

Может, вам тоже понравится говорить быстрее, чем стучать по клавишам. Я, например, уже не представляю, как жил без этого.

Клавиатура, прости, но голос рулит.

В одном издательстве (да и не в одном) рукописи оценивает нейросеть! ИИ читает книгу и выдает вердикт: «хит» или «стрём». Это уже реальность. А вот маркетингом книг занимаются люди. Еще занимаются? Еще и всегда будут, если все правильно делать.

Провёл серию закрытых занятий для маркетологов «Эксмо-АСТ». В группе более 100 участников. Разбирали, как отличить живую историю от синтетической. Как сэкономить время при подготовке анонсов, аннотаций и продающих текстов. Как получать от ИИ оригинальные идеи для продвижения. Одним словом, превращали нейросеть в маркетингового ассистента.

Ключевой инструмент один: понимание живого человека за экраном. Поэтому много внимания уделяю психологии человека. Как себя ведет наш читатель, как воспринимает текст, как адаптировать тексты и подачу под особенности поведения современного человека.

Свежие модели нейросетей стали умнее. Да?
Это пишут эксперты, которые следят за новостями в мире ИИ. Мол, теперь нейросеточке достаточно описать контекст, а она все поймет и выдаст отличный результат. Звучит красиво. Но с написанием текстов пока не все так радужно.

В первую очередь имею в виду тексты, которые не отличить от человеческих. Такие чтобы получилась искренние, эмоциональные, человеческие.

Я сейчас провожу онлайн обучение для маркетологов и редакторов издательской группы «Эксмо-АСТ». В группе более 100 участников. Мы отрабатываем приемы работы над рекламными текстами с нейросетями.

И вот для одного занятия я собрал два промпта.

Задача:
Нужно получить от нейросети пост о книжной новинке издательства.

В эксперименте:
Участвовали две ИИшки: ChatGPT и Deepseek

.
1️⃣Первый промпт — только с контекстом.
Я детально описал контекст, в котором находится читатель поста. Расписал его настроение, его состояние. Конечно, дал информацию о книге, о которой нужно рассказать. И?

Текст получился плоским, без акцентов, без энергии. Он был грамотным, но не цеплял. Участники почувствовали синтетику с первых строчек.

2️⃣ Второй промпт — полноценный и детальный.
Я обозначил пожелания к структуре текста, описал пожелания к стилю и объему, загрузил запреты. Конечно, дал описание контекста. Результат?

Разница, как между черновиком и готовым материалом. Живой, интересный пост с продающими акцентами. Его стоит немного причесать и можно публиковать.

К чему веду?

Новости не врут. Модели действительно стали лучше понимать контекст. Но это не освобождает от работы над промптом. Контекст — лишь один из многих блоков. И если кто-то говорит обратное, он либо не проверял, либо продаёт иллюзию.

Я регулярно проверяю и в работе и на обучении. Результат для меня совсем не такой радужный, как в новостях о возможностях моделей.

P.S.
На следующей неделе разбираем, как ИИшки будут правку вносить в эти свои тексты. Отчетом и интересными находками поделюсь. 👍

Продажи умирают, когда говорят на одном языке и с директором по закупкам и с домохозяйкой.

Одна и та же особенность продукта звучит по-разному для разных людей. Например, такая особенность, как продолжительность курса обучения.

Это же просто цифра, из которой вытекают разные выгоды:
- для одного неспешный темп обучения
- для другого глубокое погружение
- для третьего быстрый срок окупаемости.

У этого подхода есть ряд сложностей. Смотрите. Разбираю их в видео.

Это фрагмент выступления на «Суровом Питерском Форуме».

Отрабатываем этот прием с 1500 предпринимателей и маркетологов, находящимися в зале. С ними отработали. Теперь ваша очередь :)

Смотрите видео https://vkvideo.ru/video-50181361_456246353

Депутат Государственной думы искренне не понимал, почему его не ценят

«Я работаю без выходных!» — заявил мне депутат Государственной думы на первой консультации. А я спросил: «Где в этом выгода для мамы в декрете?»

Молодой депутат Госдумы жалуется:
«Пишу, что сплю по 4 часа, решаю проблемы ЖКХ, езжу по районам. Пишу об этом в соцсетях, а реакции ноль».
Я ему:
«Вы транслируете свою усталость и героизм. А маме в декрете или водителю автобуса всё равно, сколько вы спите. Им важно, что вы сделали для них».

Через 4 недели нелегкой совместной работы появились первые результаты. Мы нашли подход к аудитории. Мы попали в нее. Первый пост, который завирусился. Собрал охваты в сотню тысяч.

Наконец-то депутат понял, людям плевать на его бессонницу. Им важно, чтобы утром из крана пошла горячая вода.

Любой, кто публично выступает или пишет о своей работе, совершает эту ошибку. Вы рассказываете, как вы устали, как много сделали. А нужно о том, какой результат получил конкретный человек.

От совместного бизнеса партнеры ждут розовых единорогов. Я учу договариваться о черных лебедях.

Провел мастер-класс на форуме «ШУМ» про партнерство. Участники пришли с запросом: как находить крутых партнеров и получать прибыль.

Я задал встречные вопросы:
— Как вы будете делить убытки?
— Кто платит за фак-ап?

Зал замер.

Потому что все привыкли обсуждать розовых единорогов. Успех. Синергию. Дележку дохода. Но никто не готов к полным штанам неожиданностей. А неожиданности прилетают. Вопрос — когда.

Вот на форуме «ШУМ» мы разбирали реальные схемы. Участники сначала офигевали. А потом начинали спорить и предлагать свои кейсы.

Жарко? Очень. Но именно в этой жаре рождаются крепкие партнёрства. Потому что если вы договорились о плохом, хорошее случится само.

«Напиши дружелюбно» — худший промпт. Как заставить нейросеть писать искренне

В сети гуляет тьма промптов с не очень дельными советами. Например, вот такой. Используйте в промпте команду «напиши дружелюбно». Вы уже пробовали ее? Не спешите. Я вам скажу, какой текст получится.

Скучный. Фальшивый. Робот в человеческом костюме.

Почему? Потому что вы дали нейросети ярлык без содержания. Она не знает, что такое «дружелюбно» для вашей ниши. Для бухгалтера это одно, для барбера совсем другое.

Тональность текста включает в себя целый комплекс параметров. Например, длина предложений, выбор сленга, плотность метафор, агрессивность глаголов. Этим нужно управлять, как на пульте звукорежиссёра.

Чтобы задать тональность текста, есть ряд подходов. Один из них — температурная шкала. Добавляйте эти команды в промпты. Пусть получаются человеческие тексты.

Режим «ЛЁД» (0°C).
Холодный, фактологичный. Без эмоций. Характеристики: пассивный залог, длинные предложения, никакого «ты» — только «пользователь». Для документации, инструкций, отчётов.

Режим «ПРОХЛАДА» (20°C).
Сдержанный экспертный тон. Уверенный, без фамильярности. Профессиональный сленг, короткие тезисы, минимум восклицаний. Для статей и презентаций.

Режим «ТЕПЛО (40°C).
Привычный дружелюбный, но с чёткими параметрами. Обращение на «ты», разговорные связки, лёгкая ирония. Для соцсетей и рассылок.

Режим «КИПЯТОК» (100°C).
Дерзкий, провокационный. Короткие рубленые фразы, резкие глаголы типа «взорви», «переверни», сарказм. Тот самый, где можно «материться».

Попробуйте. Добавьте в ваш промпт температурную шкалу. И покажите в комментариях, что получилось.

Каждый человек мастер себя накручивать. Помогает нам в этом слово «значит». Оно придает событиям эмоциональную окраску у нас в голове. Чаще всего «значит» используется для негативных трактовок

— Молчит, значит, не любит

— Клиент запросил дополнительную информацию, значит, не доверяет

Негативная трактовка ложится на повышенный уровень тревожности и готова накрутка на ровном месте.

А с чего вы взяли, что ваша трактовка верная? Этот прием можно использовать и в другую сторону. Для поиска положительных трактовок.

— Клиент молчит? Значит, он взвешивает, чтобы принять решение в нашу пользу.
— Клиент задает много вопросов? Значит, его действительно заинтересовало наше предложение.

Уловили?

Этот подход называется «комплексный эквивалент». Он из арсенала психотерапевтов перекочевал к переговорщикам и маркетологам.

Я его разбираю своих корпоративных тренингах по усилению преимуществ и деловой переписке. Маркетологи, продакты, HRы. ТОП-менеджеры с его помощью генерят меткие ответы на возражения клиентов, на сомнения партнеров, на запросы сотрудников.

Прием этот мы разбирали в Альфабанке, Росбанке, 1С-Битриксе, La Moda, Diasoft, TAXcom и десятках других компаний, где я проводил корпоративное обучение. Работает очень хорошо.

Вот видео с этим приемом. Смотрите. Это фрагмент моего выступления на «Суровом Питерском Форуме». 2000 человек в зале. Сотни крутых формулировок получилось. Я проверял.

https://vkvideo.ru/video-50181361_456246331

Делитесь вашей версией. Пишите вариант положительной трактовки событий.