Обнаженные олимпийцы и вазелин: кейс Adidas, который обошел Nike на их же поле 👟
Когда ваш бренд теряет долю рынка (в конце 80-х доля Adidas в США рухнула до критических 3%), стандартный маркетинг перестает работать. В 1998 году компания Adidas решила пойти ва-банк и создала легендарную кампанию «Бегуны. Да, мы другие», которая на время затмила креативы их главных конкурентов из Nike.
Разбираем логику этого кейса с точки зрения стратегии:
🔹 Отказ от глянцевых селебрити. Вместо суперзвезд лицом кампании сделали малоизвестных широкой публике, но уважаемых в узких кругах атлетов.
🔹 Шоковые, но понятные инсайды. Креаторы вынесли на развороты журналов типа Runner’s World то, о чем вслух говорить было не принято: использование вазелина против трения и пластыри на сосках перед марафонами. Это был честный разговор на языке комьюнити. Если ты бегун — ты понимаешь. Если нет — ты чужой.
🔹 Смена позиционирования. Кампания помогла Adidas уйти от образа просто «модной лайфстайл-обуви» обратно в сегмент серьезного, технологичного экипажа для хардкорного спорта.
В 2000 году этот кампейн собрал больше профильных рекламных наград, чем вся активность конкурентов из Nike, а узнаваемость марки в Штатах взлетела до исторического максимума. Чистая победа нишевого таргетинга над ковровыми бомбардировками охватами.
Когда ваш бренд теряет долю рынка (в конце 80-х доля Adidas в США рухнула до критических 3%), стандартный маркетинг перестает работать. В 1998 году компания Adidas решила пойти ва-банк и создала легендарную кампанию «Бегуны. Да, мы другие», которая на время затмила креативы их главных конкурентов из Nike.
Разбираем логику этого кейса с точки зрения стратегии:
🔹 Отказ от глянцевых селебрити. Вместо суперзвезд лицом кампании сделали малоизвестных широкой публике, но уважаемых в узких кругах атлетов.
🔹 Шоковые, но понятные инсайды. Креаторы вынесли на развороты журналов типа Runner’s World то, о чем вслух говорить было не принято: использование вазелина против трения и пластыри на сосках перед марафонами. Это был честный разговор на языке комьюнити. Если ты бегун — ты понимаешь. Если нет — ты чужой.
🔹 Смена позиционирования. Кампания помогла Adidas уйти от образа просто «модной лайфстайл-обуви» обратно в сегмент серьезного, технологичного экипажа для хардкорного спорта.
В 2000 году этот кампейн собрал больше профильных рекламных наград, чем вся активность конкурентов из Nike, а узнаваемость марки в Штатах взлетела до исторического максимума. Чистая победа нишевого таргетинга над ковровыми бомбардировками охватами.