Проблемы Wildberries добрались до рекламы. В июле бюджеты на прямое баннерное продвижение на площадке, по данным Digital Budget, упали на 63% м/м, а CPM снизился на 10–15%. Wildberries масштаб просадки оспаривает, но пересмотр рекламных расходов селлерами признает.
Для рынка это важный сигнал. Retail Media сейчас один из самых быстрорастущих сегментов российской рекламы. В 2025 году его объем достиг 580 млрд рублей, прибавив 58%. Для сравнения: традиционная performance-реклама выросла всего на 8%, до 471 млрд, классифайды – на 19%, до 226 млрд. Еще в 2024 году Retail Media оценивался примерно в 370–380 млрд. То есть за год рынок прибавил около 200 млрд рублей.
Теперь часть этого потока начинает перераспределяться. Если у селлера поврежден или недоступен товар, продвигать его бессмысленно. Падает ассортимент, затем оборот и рекламный бюджет. Снижение CPM как раз показывает ослабление конкуренции за рекламный инвентарь.
Главный публичный бенефициар – Озон. Еще в прошлом году его рекламное направление росло примерно на 46% против 38% у Wildberries. Теперь к органическому росту добавляется переток селлеров и бюджетов конкурента.
Часть денег получат Яндекс и VK. У Яндекса рекламная выручка в 2025 году достигла 449,1 млрд рублей. У VK онлайн-реклама составила 98,3 млрд, а число рекламируемых товарных каталогов выросло в четыре раза. Небольшой бенефициар – М.Видео, которая развивает собственную Retail Media-платформу.
В общем, на рынке retail-media объемом в 580 млрд начался большой передел.
Портфель Двинского – авторский взгляд на фондовый рынок
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
Для рынка это важный сигнал. Retail Media сейчас один из самых быстрорастущих сегментов российской рекламы. В 2025 году его объем достиг 580 млрд рублей, прибавив 58%. Для сравнения: традиционная performance-реклама выросла всего на 8%, до 471 млрд, классифайды – на 19%, до 226 млрд. Еще в 2024 году Retail Media оценивался примерно в 370–380 млрд. То есть за год рынок прибавил около 200 млрд рублей.
Причина проста: маркетплейсы уже давно не только торговые площадки, но и рекламные машины. По оценке Data Insight, на них пришлось 80,5% всего сегмента e-Retail Media.
Теперь часть этого потока начинает перераспределяться. Если у селлера поврежден или недоступен товар, продвигать его бессмысленно. Падает ассортимент, затем оборот и рекламный бюджет. Снижение CPM как раз показывает ослабление конкуренции за рекламный инвентарь.
Главный публичный бенефициар – Озон. Еще в прошлом году его рекламное направление росло примерно на 46% против 38% у Wildberries. Теперь к органическому росту добавляется переток селлеров и бюджетов конкурента.
Часть денег получат Яндекс и VK. У Яндекса рекламная выручка в 2025 году достигла 449,1 млрд рублей. У VK онлайн-реклама составила 98,3 млрд, а число рекламируемых товарных каталогов выросло в четыре раза. Небольшой бенефициар – М.Видео, которая развивает собственную Retail Media-платформу.
В общем, на рынке retail-media объемом в 580 млрд начался большой передел.
Портфель Двинского – авторский взгляд на фондовый рынок
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией