Продолжаем обсуждать развитие российских бьюти-брендов в новых условиях в рубрике #точказрения.
Поговорили с соосновательницами бренда Openface: Крис Фарберовой – СЕО, и Натальей Мартыновой – операционным директором компании.
🔎 В какой косметике, на ваш взгляд, нуждается российский потребитель? Какие тенденции, значимые для рынка, вы наблюдаете?
– Российский потребитель – один из самых насмотренных в мире. Он привык к широкому выбору косметики на полках: азиатской, европейской, российской. Рост спроса на средства для чувствительной и реактивной кожи я связываю в том числе с тем, что люди стали лучше понимать свою кожу и её потребности. Кроме того, они привыкли, что в России можно найти решение для самых разных задач, и целенаправленно его ищут.
Есть и мода на отдельные активы, и постоянное появление новых ингредиентов. Но нельзя игнорировать и состояние экономики: оно влияет на потребительское поведение не меньше, чем тренды.
Здесь мы видим две тенденции. С одной стороны, работает так называемый «эффект губной помады»: даже в кризис люди не готовы полностью отказываться от небольших покупок, которые приносят удовольствие. Это помогает косметическому рынку сохранять устойчивость. С другой стороны, потребители внимательнее считают деньги и требовательнее оценивают каждое средство. Покупка косметики всё чаще воспринимается как инвестиция: важно не просто пополнить полку в ванной, а получить продукт, который решает конкретную задачу и даёт результат.
🔎 Как общаться с аудиторией, которая «всё знает»? Как рассказывать о продукте искушённому потребителю?
– Задача бренда не в том, чтобы знать больше потребителя и пытаться перещеголять его в экспертизе. Нам важно дополнить его знания тем, что поможет выбрать продукт, правильно им пользоваться и оценивать результат. Коммуникацию точно не стоит превращать в соревнование, кто знает больше научных фактов.
На практике это значит не ограничиваться фразой «в составе ниацинамид», а объяснять, какую задачу решает продукт, почему мы выбрали именно эти активы и чем средство отличается от других на рынке. Вместо обещания «сияющей и здоровой кожи» предлагать понятный сценарий: кому подойдёт продукт, как встроить его в уход, что он может заменить и чего от него не стоит ждать. При этом не стоит заставлять человека читать научный разбор, чтобы выяснить, липкая ли сыворотка и можно ли наносить её утром под макияж.
🔎 Как вы считаете, какими выйдут из 2026 года ваша компания и российский бьюти-рынок в целом?
– На российском рынке сейчас одновременно разворачиваются несколько сюжетов. Продолжат ли маркетплейсы расти и удерживать свою долю? Какие каналы выберут покупатели, если начнут уходить с этих площадок? Как на изменения отреагирует традиционный бьюти-ритейл и сумеет ли он воспользоваться открывающимися возможностями?
В этом году мы ставим перед собой три главные цели: сохранить рост, повысить операционную эффективность и оборачиваемость капитала. В следующем году мы также планируем запустить B2B-пилот нашего ИИ-решения и продолжить развивать алгоритм как точку контакта с клиентом.
Подписывайтесь на Цену красоты
Поговорили с соосновательницами бренда Openface: Крис Фарберовой – СЕО, и Натальей Мартыновой – операционным директором компании.
🔎 В какой косметике, на ваш взгляд, нуждается российский потребитель? Какие тенденции, значимые для рынка, вы наблюдаете?
– Российский потребитель – один из самых насмотренных в мире. Он привык к широкому выбору косметики на полках: азиатской, европейской, российской. Рост спроса на средства для чувствительной и реактивной кожи я связываю в том числе с тем, что люди стали лучше понимать свою кожу и её потребности. Кроме того, они привыкли, что в России можно найти решение для самых разных задач, и целенаправленно его ищут.
Есть и мода на отдельные активы, и постоянное появление новых ингредиентов. Но нельзя игнорировать и состояние экономики: оно влияет на потребительское поведение не меньше, чем тренды.
Здесь мы видим две тенденции. С одной стороны, работает так называемый «эффект губной помады»: даже в кризис люди не готовы полностью отказываться от небольших покупок, которые приносят удовольствие. Это помогает косметическому рынку сохранять устойчивость. С другой стороны, потребители внимательнее считают деньги и требовательнее оценивают каждое средство. Покупка косметики всё чаще воспринимается как инвестиция: важно не просто пополнить полку в ванной, а получить продукт, который решает конкретную задачу и даёт результат.
🔎 Как общаться с аудиторией, которая «всё знает»? Как рассказывать о продукте искушённому потребителю?
– Задача бренда не в том, чтобы знать больше потребителя и пытаться перещеголять его в экспертизе. Нам важно дополнить его знания тем, что поможет выбрать продукт, правильно им пользоваться и оценивать результат. Коммуникацию точно не стоит превращать в соревнование, кто знает больше научных фактов.
На практике это значит не ограничиваться фразой «в составе ниацинамид», а объяснять, какую задачу решает продукт, почему мы выбрали именно эти активы и чем средство отличается от других на рынке. Вместо обещания «сияющей и здоровой кожи» предлагать понятный сценарий: кому подойдёт продукт, как встроить его в уход, что он может заменить и чего от него не стоит ждать. При этом не стоит заставлять человека читать научный разбор, чтобы выяснить, липкая ли сыворотка и можно ли наносить её утром под макияж.
🔎 Как вы считаете, какими выйдут из 2026 года ваша компания и российский бьюти-рынок в целом?
– На российском рынке сейчас одновременно разворачиваются несколько сюжетов. Продолжат ли маркетплейсы расти и удерживать свою долю? Какие каналы выберут покупатели, если начнут уходить с этих площадок? Как на изменения отреагирует традиционный бьюти-ритейл и сумеет ли он воспользоваться открывающимися возможностями?
В этом году мы ставим перед собой три главные цели: сохранить рост, повысить операционную эффективность и оборачиваемость капитала. В следующем году мы также планируем запустить B2B-пилот нашего ИИ-решения и продолжить развивать алгоритм как точку контакта с клиентом.
Подписывайтесь на Цену красоты