Всё по трафику

Люди перестали кликать по выдаче. Но не перестали покупать

Кажется, что с приходом ИИ пользователи перестают искать в интернете. Но это не совсем так.

60% запросов уже заканчиваются без кликов — и в Яндексе, и в Google. Люди получают ответ прямо в выдаче и больше никуда не идут. Но в нейросеть никто не приходит с готовым запросом на покупку. Туда идут за выбором: сравнить, разобраться, подобрать под задачу. Пользователь уточняет детали, получает рекомендацию и потом всё равно идёт в поиск.

Нейросеть не отбирает трафик. Она меняет точку входа и приводит пользователя в поиск уже со сформированным запросом. Больше о том, как меняется поисковое поведение с развитием ИИ, в выпуске с Кириллом Сараевым из Gradius.

#47 — Реклама в ответах нейросети

Если бизнес рекламодателя подходит для работы с нейросетями, у него получается суперконверсия в 3, в 4 раза дешевле, чем в Директе.

Российский рынок ИИ-сервисов — это не только Алиса и GigaChat. Он насчитывает больше 15 тысяч приложений, ботов и агрегаторов нейросетей с суммарным охватом около 150 млн MAU. Внутри ответов этих сервисов уже продаётся реклама. О том, как она выглядит и с какими ограничениями сталкиваются рекламодатели, слушайте в новом выпуске подкаста «Всё по трафику».

— Что такое врапперы и кто ими пользуется?
— Какие форматы рекламы работают в ответах нейросетей?
— Сколько коммерческих запросов в нейросетях и как часто упоминаются бренды?
— Сколько стоит клик и показ в нейросетях?
— Кому подходит реклама в ИИ, а кому нет?
— Как запускать кампании в нейросетях?

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, эксперт в digital-маркетинге, бизнес-трекер, член экспертного совета АРИР.

Гость выпуска — Кирилл Сараев, генеральный директор и сооснователь компании Gradius.

Слушать:

- Яндекс Музыка    - mave
- Apple Podcasts     - VK
- Звук                       - Castbox

Смотреть:

- в VK Видео - на Дзене
- на RUTUBE - на YouTube

Читайте материал по мотивам выпуска и ищите больше ссылок на сайте подкаста.

Как бизнесу запустить подкаст и не бросить его через полгода

Кажется, что подкаст — это просто: сел, поговорил, выложил. На деле большинство корпоративных проектов тихо затухает на втором-третьем выпуске, когда команда выгорает, темы заканчиваются, а результат всё не приходит.

Мы знаем эту кухню изнутри. За плечами 46 выпусков «Всё по трафику». А до этого почти три года мы делали подкаст для предпринимателей «В ручном режиме».

В материале разбираем, зачем бизнесу вообще нужен подкаст, сколько он стоит на самом деле, где размещать выпуски, как понять, что вложения окупаются и какие ошибки убивают проект на старте.

Читайте на VC

Что реально влияет на результат рекламной кампании?

Эффект от рекламной кампании — это совокупность факторов. Нельзя выбрать что-то одно и ждать результата.

Креативы. Если их не обновлять и не тестировать, часть эффекта теряется. При этом креативы нужно адаптировать под конкретную площадку и смотреть, на что реагирует аудитория.

Площадки. Если список не меняется годами, среди них наверняка есть те, за которые рекламодатель переплачивает. Отказ от такого неэффективнго ресурса сохранит охват, немного сэкономит бюджет и не испортит финальный результат.

Фрод. Его нужно отрезать всегда. Но не всякий невалидный трафик — это фрод: верификаторы измеряют IVT. General IVT — это краулеры и боты без намерения обмануть, Sophisticated IVT — уже намеренный обман. За показы ботам платить нет смысла.

Больше про верификацию, атрибуцию и метрики внимания — в выпуске с Романом Кохановским, коммерческим директором AdRiver.

У всех своя задача в сети 

У каждого пользователя есть миссия, с которой он пришёл в интернет. Если он пришёл посмотреть кино, а ему на каждом шаге кричат о покупке — он уйдёт. Зато когда он уже освободился и готов на минуту прокрастинации, реклама заходит иначе. Реклама работает не там, где её больше, а там, где человек готов её принять.

Именно в такие моменты и работает «страница выхода». О том, как её находить и как с ней работать, а также о верификации трафика — в выпуске с Романом Кохановским из AdRiver.

#46 — Атрибуция, внимание, антифрод 

Понять, что у тебя нет конверсий, после того, как деньги на рекламу закончились — такое себе.

Открываем новый сезон с разговора о том, что происходит на рынке. Медиаинфляция в России в разы выше мировой, инвентарь уходит, бюджеты перетекают в ритейл-медиа. В такой ситуации важно точно понимать, за что ты платишь.

О том, как считать невалидный трафик, зачем нужна единая линейка измерений и почему атрибуция по последнему клику обманывает, слушайте в новом выпуске подкаста «Всё по трафику».

— Сколько ботов в медийной рекламе?
— Как индекс вовлечённости считает внимание без айтрекера?
— Почему реклама не продаётся по секундам внимания, хотя технологии готовы?
— Зачем модели Шепли-Маркова, если есть LastClick?
— Как подмена идентификаторов в CTV ломает склейку конверсий?

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, эксперт в digital-маркетинге, бизнес-трекер, член экспертного совета АРИР.

Гость выпуска — Роман Кохановский, коммерческий директор компании AdRiver.

Слушать:

- Яндекс Музыка    - mave
- Apple Podcasts     - VK
- Звук                     - Castbox

Смотреть:

- в VK Видео - на Дзене
- на RUTUBE - на YouTube

Читайте материал по мотивам выпуска и ищите больше ссылок на сайте подкаста.

Три мифа, которые разбились о реальность 

Самые очевидные представления могут рассыпаться как карточный домик. В этом посте три идеи, которые заставляют пересмотреть привычные взгляды.

Исследования — дорого и долго, в кризис от них отказываются первыми.
Это не так. С 2022 года спрос на исследования стабильно растёт, потому что страх слить бюджет перевешивает экономию. 2-3% бюджета на исследование спасают весь оставшийся флайт, а замер показывает, попала ли реклама в нужную аудиторию и не разрушает ли имидж бренда слишком высокая частота показов.

Кешбэк приводит только разовых клиентов. 
А вот и нет. Кешбэк работает как точка входа в долгосрочные отношения: люди возвращаются к товару, покупают его снова и пробуют другие продукты бренда. Банк, в свою очередь, видит эти повторные покупки и понимает, работает ли акция вдолгую и берёт ли человек позицию уже без скидки.

PR — это только про имидж и репутацию, а не про трафик и продажи.
На самом деле, когда привычные каналы перегреты и аудитория перестала замечать рекламу, PR становится важным источником трафика. Он влияет на продажи: помогает закрывать сложные сделки, поддерживает репутацию в кризис и работает на длинной дистанции. Сюда же личный бренд руководителя, который повышает уровень доверия к бизнесу.

Мы соскучились. И уже совсем скоро вернёмся

На следующей неделе стартуем с новыми выпусками. А пока на ноутбуке открыта текстовая версия подкаста. Удобно, если хочется не слушать, а прочитать в спокойном темпе.

Заглядывайте к нам на сайт. Там ждут статьи по мотивам выпусков и полезные ссылки, которые мы собираем для вас.

Начинаем совсем скоро. Не переключайтесь.

Трафик стал другим

За третий сезон вышло 15 выпусков, и в гостях у нас побывали десятки экспертов. Из этого массива разговоров сложились сквозные темы, которые звучали снова и снова. 

Retail Media стал главным драйвером рынка. Пока рынок осторожничает, ритейл-медиа растёт. Причина — данные и близость к покупке: реклама показывается там, где до покупки один клик. В закрытых экосистемах почти нет фрода, но каждая площадка считает эффективность по-своему, стандартов пока нет.

Дешёвого трафика больше не будет. Уход международных площадок оставил хронический дефицит инвентаря. Стоимость контакта растёт везде: в контексте, соцсетях, мессенджерах. Выигрывают не те, кто гонится за кликом по минимальной цене, а те, кто удерживает стоимость конверсии на стабильном уровне.

Внимание стало валютой. Показ давно не равен контакту. Чтобы реклама запомнилась, нужно около 2,5 секунд активного внимания, а 6 секунд дают запоминаемость бренда до 10 дней. У каждой платформы свой предел. Короткие видео дают 1-3 секунды внимания, видео и ТВ — 10-30. Каждому этапу воронки нужен свой канал.

Данные — самый главный актив. Собственная база не зависит от чужих правил: площадки блокируют, меняют алгоритмы, поднимают цены, а база остаётся. С клиентом нужно работать вдолгую и выстраивать отношения. Поэтому главная метрика здесь не разовая продажа, а LTV — сколько клиент приносит за всё время отношений с брендом.

Фрод эволюционирует. Боты адаптируются в реальном времени и имитируют живое поведение. Пока потери от фрода выше стоимости аудита, аудит окупается. Для крупных брендов это уже стандарт.

Ценности вместо скидок. Скидка больше не главный аргумент. Бренды учатся развлекать — шоппертейнмент, игры в рассылках, стримы. А в премиуме продают не товар, а историю и эмоции, где покупка ценится за опыт.

А какой инсайт третьего сезона оказался для вас самым ценным? Делитесь в комментариях 👇

Вот где нас можно найти 👇

Мы возвращаемся и, пока готовим выпуски, напомним, где нас можно читать, смотреть и слушать — чтобы ничего не пропустить.

Мы есть на всех основных площадках:

📺 ВК-сообщество

💬 Telegram-канал 

🎙️ Подкаст в Max 

📱 Мы в Дзене

🌐 Сайт подкаста, здесь собраны все аудио и видеоплощадки, где нас можно слушать и смотреть.

Подписывайтесь, чтобы не пропустить старт нового сезона. Впереди много интересного и полезного!

Как продвигать то, что нельзя потрогать?

Подписки, контент, приложения — привычные схемы продвижения здесь не всегда работают, а конкуренция за внимание жёсткая. В этой подборке три выпуска о том, как продвигают digital-продукты.

Онлайн-кинотеатр
Андрей Ивашкевич, директор по медиа Okko, о том, как онлайн-кинотеатры конкурируют на перенасыщенном рынке. Несколько платформ борются за одного зрителя, стоимость привлечения растёт, а традиционные каналы дорожают. В выпуске говорим про архитектуру контентной стратегии, музыкальный маркетинг как конкурентное преимущество, работу с Telegram и осторожный подход к ритейл-медиа.

Магазин приложений
Елена Царькова, директор по маркетингу RuStore, о том, как альтернативный стор привлёк миллионы пользователей и 80 тысяч приложений. В выпуске обсуждаем стратегию роста, работу с разработчиками, ASO в российских реалиях, персонализацию и тренды мобильного маркетинга: удержание вместо привлечения, интерактивные форматы и PWA-приложения.

Книжная экосистема
Сергей Анисимов, директор по стратегическому маркетингу и развитию ГК «Литрес», о том, как компания совмещает три роли: рекламодателя, маркетплейса и рекламной площадки. В выпуске рассказываем про подписную модель как драйвер удержания, аудиоконтент как ответ на дефицит времени, ROI-подход к каждому решению и аналитический выбор амбассадоров.

Слушайте выпуски и делитесь с коллегами: рабочий сезон начался!

Перехват амбассадора: как бренды делят звёзд? 

Крупные компании «покупают» не просто лицо, а уровень доверия и ассоциаций, которые это лицо с собой несёт. Когда инфлюенсер переходит к конкуренту — это всегда громкий инфоповод. Мы собрали три такие истории и разобрали, что за ними стоит.

Баста: от банка «Открытие» к Альфа-Банку
Баста несколько лет был лицом «Открытия». Строился образ надёжности, честности и масштабности. После того как «Открытие» вошло в группу ВТБ, бренд ушёл с рынка, и Альфа-Банк перехватил «освободившегося» музыканта. Баста перенёс в Альфу огромный капитал доверия, и для аудитории это выглядело органично, ведь старый бренд фактически перестал существовать.

Азамат Мусагалиев: из МегаФона в МТС
Азамат долго был лицом МегаФона, снимался в роликах с Брюсом Уиллисом и ловил связь с Люсей Чеботиной в глуши. И вдруг появился в красной вселенной МТС. Классический разрыв шаблона. Зритель привык видеть Азамата в зелёном, а тут — красный. Мозг «просыпается», и рекламное сообщение усваивается лучше. Для МегаФона это потеря узнаваемого лица, а МТС тем временем усиливает свой комедийный каст.

Полина Гагарина: от Магнита к Ozon
Все знают прилипчивые джинглы («Озон-зон-зон» или «Тук-тук»). Им нужны не просто красивые лица, а узнаваемые голоса. Гагарина с её вокалом и узнаваемостью идеально вписалась в эту стратегию. Ozon забрал у Магнита лицо, которое ассоциировалось с ежедневными покупками, и перезапустил его в своей экосистеме. Гагарина стала голосом онлайн-шопинга, а не офлайн-полки.

В инфлюенс-маркетинге верность бренду работает иначе. Зрители часто верят не логотипу, а человеку. Отчасти именно поэтому звёзды переходят от одного бренда к другому и стоят таких денег.

А вы как относитесь к тому, что звезда сегодня рекламирует один бренд, а завтра конкурирующий? Снижает ли это ваше доверие к рекламе или вам всё равно?

Клиентский креатив не нужен? 

Кричащие продающие баннеры, которые сильно отличаются от экосистемы, в которой появляются, чаще всего не работают. Пользователь видит их, но не замечает.

Поэтому площадки стали брать на себя производство креативов, чтобы у потенциального покупателя не дёргался глаз. Адаптированные под интерфейс, под стилистику, под путь пользователя внутри приложения или сайта. Чтобы рекламу замечали и не воспринимали как раздражитель.

Смотрите отрывок из выпуска, в котором Василя Галдина (Т-Банк) рассказывает о нативной рекламе в приложении банка и о том, чем хороша нативность.

Фрод повсюду: наши гости о главном расхитителе бюджета

В третьем сезоне мы часто обсуждали проблему некачественного трафика. Собрали тезисы о фроде от верификатора, рекламодателей, рекламных платформ и ритейл-медиа площадок.

🤌 Наталья Лифатова, Веборама
Чем больше бюджетов идёт в канал, тем больше там фрода. Сложнее всего проверять in-app и CTV: меньше технических сигналов, нужны отдельные подходы. Площадка не может проверять на фрод сама себя — нужен внешний аудит.
Смотреть выпуск

🤌 Дарья Грибунина, Банки.ру
Всплески фрода появляются даже там, где когда-то было чисто — в контексте и таргете. А affiliate, который принято считать злодейским, при жёстких KPI даёт конверсию не хуже белых каналов. Плохого трафика нет, есть тот, который не умеют готовить.
Смотреть выпуск

🤌 Василя Галдина, Т-Банк
В банковском приложении фродовый трафик практически исключён. Паспорт, встреча с представителем, физическое получение продукта — бот-ферме тут негде заработать.
Смотреть выпуск

🤌 Александр Щипанов, Арнест ЮниРусь
Верификатор показал чистейший трафик. А по факту — 3 000 добавлений в корзину и одна покупка. Доказать фрод не могу, но и живым такое поведение не назовёшь. Стандартной верификации уже мало, нужно следить за поведенческими аномалиями.
Смотреть выпуск

🤌 Сергей Юрченко, Х5 Медиа
Внутри ритейл-медиа платформы фрода сильно меньше. Пользователи приходят покупать, а не просто смотреть, и накрутки там работают плохо. Трафик чистый, промерен, ему доверяют. Но даже здесь держат руку на пульсе.
Смотреть выпуск

🤌 Екатерина Аскерова, Магнит ADS
В приложении по покупке продуктов фрода нет, это проверено. Но верификация нужна не поэтому. Это гигиенический минимум и шаг доверия. Через сторонних верификаторов платформа показывает рекламодателям, что её инвентарь можно проверять так же, как и любые другие медийные размещения.
Смотреть выпуск

В новый путь — с новым выпуском 🚂

Ноутбук открыт, выпуск с Екатериной Аскеровой из Магнит ADS на экране. За окном мелькают станции, поля и леса. В дороге есть время расслабиться, выдохнуть и послушать то, что давно откладывал, и вдохновиться чем-то новым.

Наш подкаст рядом с вами, где бы вы ни были ❤️

Новаторы, аналитики, тревожники: как понять, кто ваш клиент?

Сегментировать аудиторию можно не только по интересам, но и по тому, как человек принимает решения. И это легко определить по поведению на сайте, выделить несколько типов покупателей и понять, какие триггеры на них работают.

1️⃣ Новаторы
Первыми покупают новинки. Им важно пробовать свежее, они не ждут, пока товар станет массовым.

2️⃣ Аналитики
Добавляют товары в сравнение, изучают характеристики, взвешивают все за и против. Они посмотрят обзоры, почитают о брендах и найдут отличия даже в похожих моделях.

3️⃣ Экстраверты
Читают отзывы. Не просто смотрят рейтинг, а изучают текст, ищут чужой опыт. Для них важен не столько рейтинг, а реальные истории использования.

4️⃣ Социально отзывчивые
Реагируют на призывы с положительным подтекстом: «Покупая это, ты помогаешь животным» или «Округлите сумму в пользу фонда».

5️⃣ Тревожные
Их триггер — жёсткий дедлайн. Не «акция до конца месяца», а «завтра всё закончится». Это подталкивает их к действию.

Главное — понять, кто перед вами, и подобрать тип коммуникации.

Смотрите видеофрагмент о типах покупателей из выпуска с Глебом Кащеевым (Sendsay), где мы разбираем работу с клиентской базой, сегментацию и то, как поведенческие данные помогают выстраивать коммуникацию с разными типами покупателей.

Опять они со своим ритейл-медиа: четыре выпуска о главном тренде цифровой рекламы 🛒

Ритейл-медиа продолжает расти, пока всё остальное осторожничает. В чём сила этого канала и как он меняет правила игры?

1️⃣ Трансформация рынка
Яков Пейсахзон (Авито Реклама) о дефиците инвентаря, self-service, форматах click-out и о том, почему в этом году идет борьба за бюджеты.

2️⃣ FMCG-маркетинг: ритейл-медиа и внимание
Александр Щипанов (Арнест ЮниРусь) о том, как строить digital-коммуникации в FMCG, когда рынок зациклен на ROI, и почему в этой категории быстрой окупаемости рекламы не бывает.

3️⃣ Тренды и технологии
Сергей Юрченко (X5 Медиа) о том, почему в ритейл-медиа смотрят на долю на полке, а не на клики, и как ритейлеры предсказывают ваши покупки ещё до того, как вы сами это поняли.

4️⃣ Сила данных
Екатерина Аскерова (Магнит ADS) о том, почему в розничном приложении нет фрода и как реклама на кассе влияет на онлайн-заказы.

Ритейл-медиа уже здесь. Осталось понять, как это работает. Четыре выпуска — и вы в теме.

Email жив! И мы знаем, как выжать из него максимум

В апрельском выпуске подкаста мы говорили с Глебом Кащеевым из Sendsay о том, как в эпоху, когда SMS дорожает, а мессенджеры блокируют, старый добрый email остаётся главным активом, который полностью под вашим контролем.

Специально для блога Sendsay мы собрали главные тезисы из того разговора.

Зачем в ритейл-медиа верификация, если фрода нет? 🤔

В продуктовом приложении все свои. Карта привязана, логин есть, ботов нет. Казалось бы, живи и радуйся.

Но верификация сегодня — это не про борьбу с накрутками. Это про прозрачность и доверие. Особенно когда ты претендуешь на бюджеты внешних рекламодателей. Верификация снимает вопросы до того, как они возникли. И даёт клиенту спокойствие.

Почему открытость важнее отчётов — в новом эпизоде с Екатериной Аскеровой (Магнит ADS). А если хотите глубже разобраться в том, как устроен фрод, слушайте выпуск с Натальей Лифатовой (Веборама).

Конкуренция заставляет открываться 🔐

Ритейл-медиа площадки борются за одну и ту же аудиторию, но побеждает тот, кто открыт к партнёрству. Если запереть пользователя внутри экосистемы — это тупик.

Задача всей индустрии — чтобы реклама перестала раздражать, стала частью пути, а бренд закрывал реальные потребности человека.

Подробнее о том, как конкуренция влияет на рынок ритейл-медиа, в полном выпуске с Екатериной Аскеровой (Магнит ADS).