AD

⚪ RIO微醺换了一个新的品牌逻辑，而不只是换了代言人。 #RIO

从周冬雨到张子枫再到田曦薇，每一代代言人都对应了微醺含义的演变。但这次的变化最激进：品牌把微醺从夜晚的独处情绪，转变成了白天的决策陪伴。

核心机制很清楚。RIO发现目标消费者（18-25岁）的心态变了——她们不再只需要安慰和理解，而是需要在做人生选择时有个松弛的空间。爱情、亲情、工作、生活，每个领域都有小决定要做。品牌从「陪她微醺」升级到「陪她微醺，也陪她做决定」。

这个转变打开了生意上的新可能。过去微醺是夜晚房间里的小酒，消费场景固定。现在把它拉进白天、拉进城市、拉进生活的碎片时刻——下班路上、散步、午后。视觉也从暗色调改成了阳光蓝天，让产品在消费者心中有了更多拿在手里的理由。

这里可以утащить的不是视觉或代言人选择，而是品牌重新定位的思路：不是简单地刷新外观，而是先深入理解目标消费者的心态变化，再从这个变化出发重新定义产品在她们生活中的角色。当消费者的生活方式和心理状态改变时，品牌的陪伴方式也要改变。

🟡 Имя как глагол: как превратить новый IP в действие, а не просто в персонажа. #MINISO

Новый IP名创 (Míngchuàng, Miniso) CHOUCHOU запустили не как ещё одного милого персонажа, а как глагол. Само название — это действие: «瞅瞅» (chouchou) значит «посмотри-посмотри», «подглядывай».

Вместо того чтобы учить людей новому имени, бренд сразу дал им способ его использовать. И это не просто словесная игра.

Что сделали:

Ли Юйчунь (李宇春, Lǐ Yǔchūn), певица с 21-летней карьерой и статусом fashion-icon, стала не просто лицом IP, а его «главным креативным директором». Она не объявила о коллаборации — она вошла в мир CHOUCHOU как создатель, показывая, как смотреть на окружающее через его глаза.

В контенте Ли не позирует с персонажем. Она демонстрирует его главное действие: 探头 (tàngtóu) — осторожно выглядывать из укромных мест, наблюдать, приглашая людей заметить то, что они обычно пропускают.

Параллельно запустили хештег #让我CHOUCHOU你# (дай мне на тебя посмотреть), который превратил имя IP в социальный глагол.

Почему это работает:

Обычно звёзда привлекает внимание к IP. Здесь звезда передаёт внимание. Ли показывает не персонажа, а способ взаимодействия с ним — и люди начинают использовать этот способ сами.

Люди не запоминают имя CHOUCHOU как слово. Они запоминают действие, которое оно обозначает. И это действие они могут повторять, снимать, делиться им.

Результаты говорят сами за себя: хештег получил 180 млн просмотров, товары в 8 городах распроданы в день запуска. Но главное — люди не просто видели кампанию, они её воспроизводили.

Что можно утащить:

Если вы запускаете новый персонаж или бренд, не начинайте с его характеристик. Начните с действия, которое люди смогут повторить. Имя, которое одновременно глагол, — это не лингвистический трюк. Это механика, которая заставляет людей активно участвовать в распространении вместо пассивного потребления.

🟡 AI не убивает рекламные агентства. Оно заставляет их переопределить себя.

Китайские агентства только что провели честный аудит: 60+ компаний описали, как они перестраиваются под реальность, где AIGC генерирует контент за секунды, а клиенты платят за результаты, а не за часы работы.

Вот что произошло:

Что изменилось:

АИ сделал три вещи сразу. Во-первых, исполнители обесценились — стандартный контент теперь производит алгоритм. Во-вторых, модель "людей на часы" сломалась — клиенты требуют эффект, не процесс. В-третьих, информационный арбитраж закончился — когда все могут быстро сделать красивый ролик, красота перестаёт быть редкостью.

Результат: треть агентств назвала главным активом "判断力" (суждение, judgment). Не идеи. Не креатив. Суждение — способность решить, нужна ли эта идея вообще.

Как они ответили:

Агентства разошлись по четырём направлениям:

1. "Мы остаёмся креативщиками" — якорь в идеях, но адаптация к новым форматам и каналам. Логика: если производство дешевеет, источник идей становится ценнее.

2. "Мы поднимаемся выше" — от исполнения к стратегии, от рекламы к консультированию, от одного проекта к встраиванию в бизнес-процесс клиента. Логика: расширить цепочку ценности, чтобы сложнее было заменить.

3. "Мы углубляемся" — вертикальная специализация вместо универсальности. Один агент знает всё о e-commerce, другой — о luxury, третий идёт с клиентом на экспорт. Логика: в узком деле AI менее полезен, чем в общем.

4. "Мы становимся платформой" — вместо иерархии (директор → креатив → исполнитель) — сеть независимых узлов, которые собираются под проект. AI как инструмент каждого, платформа как координатор.

Что можно утащить:

Это не просто китайский кейс. Это структурный сдвиг в том, как переживается кризис компетентности.

В России и других рынках агентства часто отрицают проблему или паникуют. Здесь — честный аудит: "Вот что мы теряем. Вот где мы переопределяем ценность. Вот какую организацию нам нужно стать."

Ключевой вывод: когда инструмент становится доступным всем, конкурентное преимущество мигрирует от инструмента к суждению, от процесса к позиции в цепочке ценности, от размера к форме организации.

Это применимо не только к рекламе. Это применимо везде, где AI начинает автоматизировать стандартные операции.

⚪ Meituan Pharmacy (美团买药) к пятилетию не сделала юбилейный ролик. Вместо этого запустила двухходовую кампанию, которая решает одновременно две задачи: напомнить о ценности сервиса и расширить категории товаров. #MEITUAN

Ход первый: переворот в позиционировании лекарств

Обычно лекарства и медтовары позиционируют как помощников, которые нужны в беде. Meituan выбрала другой угол: лучший результат работы лекарства — когда оно больше не нужно. Когда ты выбрасываешь костыль, забываешь про таблетки, убираешь пластырь в дальний ящик.

Поэтому вместо традиционного «спасибо за 5 лет» бренд дал лекарствам и медтоварам буквально говорить: мы уходим из вашей жизни, потому что вы выздоровели. Это не про благодарность. Это про пожелание: «Помогали вам столько раз, но надеемся, что вам нас больше не понадобится».

Ход второй: от первой реакции ко второй

У Meituan была конкретная задача: расширить ассортимент (не только лекарства, но и термометры, корсеты, кислородные баллончики, линзы). Проблема: за пять лет бренд закрепил первую реакцию — «нужно лекарство → Meituan Pharmacy». Как переучить людей на вторую реакцию?

Кампания построена на национальных привычках. Когда комара укусит —掐十字 (делаешь крест на укусе). Не спишь — считаешь овец. Горная болезнь — ложишься. Это бессознательные первые реакции, которые почти у всех одинаковые.

Идея: не менять первую реакцию, а добавить вторую. Так же как люди автоматически掐十字, они должны автоматически вспоминать Meituan Pharmacy не только для лекарств, но и для любых здоровьесберегающих товаров.

Как это исполнили

Вместо реалистичных сценок выбрали грубую мультипликацию: преувеличенные движения, странные звуки, неправильные пропорции. Чем менее «красиво», тем больше это похоже на настоящую первую реакцию — спонтанную, некрасивую, смешную.

Что здесь можно утащить

Это не просто расширение категорий. Это переучивание первой реакции потребителя через вторую, не отменяя старую. Принцип работает для любого сервиса, который хочет добавить новые услуги: не боритесь с существующей привычкой, нарастите на неё новый слой. И визуальный стиль — когда нужно донести, что это про спонтанное поведение, а не про рациональный выбор, грубая анимация часто сильнее красивой.

🟡 Тесла выбрала для китайского рынка не одну, а две модели: 豆包 (Dòubāo) для управления машиной (навигация, климат, медиа) и DeepSeek для общения. Обе живут на серверах ByteDance. #TSLA

На первый взгляд странно: почему не Grok, фирменный AI Маска? Ответ простой — Grok в Китае не пройдёт регулировку. Плюс Тесла теряет продажи: за семь месяцев 2025-го шанхайский завод шесть месяцев падал в поставках.

Но главное — это не просто локализация. Это выбор модели под конкретную задачу и контекст.

Почему именно豆包 на роль «голосового помощника»? Три причины.

Первая: масштаб. 豆包 скачивают 49+ миллионов раз в месяц. Это не рейтинг экспертов, это просто факт: модель уже в руках миллионов людей, её знают.

Вторая: цена и условия. DeepSeek славится дешевизной (2 рубля за миллион токенов), но это была акция до февраля 2025-го. Сейчас V4 Pro стоит 24 рубля, V4 Flash — 2 рубля. 豆包 Turbo — 15 рублей. Для разовой покупки в приложении это не важно. Но для автопроизводителя, который подписывает долгосрочный контракт и платит за каждый OTA-апдейт и каждый запрос, — это критическая разница. 豆包 предложила не просто модель, а полный пакет: способность + цена + условия.

Третья: сценарий. Тесла дал豆包самые частые команды: «навигация в офис», «двадцать два градуса», «включи музыку». Это не задачи на логику и код — это высокочастотный бытовой диалог. Ровно то, в чём豆包хороша.

Плюс инфраструктура. Обе модели на火山引擎 (Volcano Engine, облако ByteDance). Один контакт, один договор, два решения. Конкурентам нужно звонить в разные места.

Это не история про то, что豆包лучше всех. Это история про то, как выбор модели зависит не от рейтинга, а от цены, масштаба, контекста использования и удобства интеграции. BMW уже взяла阿里通义千问 (Tongyi Qianwen). Apple подключила百度 (Baidu). Иностранные производители в Китае теперь не могут без местного AI-партнёра.

Тесла просто первая в этом квартале, кто озвучил выбор.

🟡 淘小宝和娃三岁的联名盲盒，其实在做一件比卖产品更重要的事：把虚拟IP变成线下社交货币。

机制很清楚。两个性格互补的IP（一个爱凑热闹，一个情绪治愈）联手推出盲盒，但不是简单的联名款。产品设计本身就在延长拆盒的生命周期——8款常规款+隐藏款，让集齐一套变成持续的动作，而不是拆开即巅峰。每只娃娃多种表情，可以摆在工位、挂在包上，从一瞬的惊喜变成日常陪伴。

这里的核心不是盲盒本身，而是让产品在拆开后还能继续被使用、被分享、被看见。

传播路径也值得看。官号同步造势→蓝V品牌组团→达人开箱→素人晒单，层层递进。但最聪明的一步是把首发放在ChinaJoy——直接扎进年轻人最密集的现场，用3米高的痛柜装置让coser和达人自发打卡返图。线下的真实返图，比任何投放都有说服力。

AIGC的应用也不是为了省成本。从静态产品图到会动的动画短片，同一座游园会以多形态、多风格铺展开来，让内容有了追着看的连续感。这是内容生产力的升级，不是偷工减料。

能拿走的是这个逻辑：虚拟IP商业化不只是出周边，而是要设计一个完整的使用场景和传播场景。 产品本身要在拆开后还能活着，官号、渠道、现场、内容要形成接力，让一次联名变成一套世界观。淘小宝从帮别人热闹的IP，变成了自己能组织热闹、能商品化、能全域传播的成熟品牌资产。

🟡 CMO变CGO：从「赌创意」到「拼体系」 #MENGNIU

蒙牛集团CGO赵兴继说了个很重要的观察：增长不是吃大锅饭。

这不是个新概念，但他把它变成了一套可执行的东西。从CMO（首席营销官）改成CGO（首席增长官），看起来只是一个字母的变化，实际上反映了营销部门职能的彻底重组。

机制变了什么

以前的分工很清晰：事业部负责卖货，集团营销负责品牌力。各自有KPI、各自有预算、各自汇报。结果是「两张皮」——品牌声量和销售结果脱节。

现在CGO手里握了四块职能：新产品KPI、重点渠道、用户运营、RTM体系改革。这意味着品牌投放、产品推广、渠道协同、销售转化，全部进了同一条增长链路。

世界杯是最好的压力测试

蒙牛今年的世界杯营销，成本比2022年卡塔尔世界杯下降了十几个百分点。但外界感觉是「铺天盖地」。怎么做到的？三个层面：

1. 资产沉淀：连续三届世界杯赞助，消费者看到世界杯自动想到蒙牛。边际成本自然下降。

2. 内容体系升级：不再赌一两支爆款广告。今年准备了104套围板素材（之前只有1套），和海信做品牌共创，央视五套换了3-4支TVC。同样的预算，内容曝光反而更丰富。核心是搭建了实时监测13家社交平台的数据模型——创意爆了立刻追加预算，效果差秒级停投。

3. 文化资产：展馆用中式设计、京剧脸谱、大鼓。FIFA官员说这是见过最好的展馆。冰淇淋7.5-8美元一支（国内卖3-4块），成本更低效果更好。中国元素成了最强的注意力。

市场部的增长责任怎么拆

这是最有借鉴意义的部分。赵兴继说，市场部不能背总销量和总利润——那就变成吃大锅饭了。

市场部真正要背的是四项核心指标：

- 品牌力：资产有没有提升
- 新产品增长：有没有变成大单品
- 标准毛利：不能跟销售一样卷低价，要做高溢价产品
- 用户忠诚度：复购和满意度

把增长从一笔总账拆成一笔笔可归因的细账。这样每个部门的贡献都摆在明面上，经得起追问。

IP也要分层

IP投入最难算清ROI。蒙牛的答案是给IP分层：

- 奥运、世界杯这样的顶级赛事→拉升声量和品牌资产
- 中国男足梯队、故宫、航天→沉淀品牌底色
- 迪士尼、环球等小型IP→战术引流

每一层承担什么任务、投入多少、服务哪层增长，提前算好。

从「放烟花」到「做储蓄」

赵兴继提了个关键概念：品牌储蓄需要「账户」。没有账户，储蓄就是瞎存。

蒙牛的核心账户是「要强」。说到蒙牛就想到「要强」，这就是品牌资产。今年又开了个分支账户叫「冠军的秘密」——未来所有体育赛事都会用这个概念，让它变成长期沉淀。

另一个账户是「沙漠有机」：在乌兰布和种了6200多亩防风固沙林，绿化220多平方公里。回报周期以十年计。别人可以模仿广告语，模仿不了一片长了十几年的林子。

最后一个观察

赵兴继说：「以前为了一个好创意我就去做了，现在为了保住主线，得舍。」

舍掉对单点爆款的执念，舍掉平均分配资源的惯性，把有限的预算重新投向真正影响增长的关键变量。

这不只是世界杯营销的变化，而是市场部如何参与增长的重新定义。当每笔预算都能找到对应的增长逻辑，每个内容都能找到自己的生意位置，营销才真正拥有了赋能增长的能力。

⚪ 牛New против жёлтых билетов:荧光印章как система верификации

Китайский ресторан牛New (Niú New) в Пекине столкнулся с проблемой, которая стала классической для сетей с искусственным дефицитом: профессиональные перекупщики билетов на очередь. Решение оказалось неожиданно физическим — флюоресцентные печати на руках посетителей.

Вот что произошло: ресторан ввёл трёхуровневую верификацию. Посетитель получает номерок на очередь, бумажный браслет и флюоресцентную печать. При входе проверяют все три артефакта — без одного не пускают. Система работает как биометрия, но вместо сканера — человеческий глаз.

Почему это интересно: печать решает главную проблему перекупщиков — они не могут передать номер так, чтобы он остался действительным. Номерок можно отдать, браслет можно переклеить (хотя это сложно), но печать на коже — это уже физический контакт, который нельзя подделать без присутствия самого человека.

Эффект: цена билета на чёрном рынке выросла до 100+ юаней, потому что перекупщикам теперь нужно нанимать людей не только для очереди, но и для того, чтобы те дошли до стола. Это убило экономику перепродажи — маржа упала, но спрос остался.

Что можно утащить: физическая верификация работает лучше цифровой, когда нужно привязать билет к конкретному человеку. Принцип можно применить везде, где есть проблема с перепродажей: концерты, спортивные события, лимитированные товары. Вместо QR-кода — что-то, что нельзя передать без личного присутствия.

⚪ Burger King вернулся к своему главному символу — огню — и превратил его в повод для эпических сцен. #BKW

Механика простая: бренд снял видео, где обычные моменты становятся грандиозными именно благодаря огню.演员привязан к крыше автобуса, предложение на вершине небоскреба, молния в поле — и во всех этих сценах огонь делает момент эпическим. Финал: «Вот почему наши бургеры такие вкусные — мы их готовим на открытом огне».

Почему это работает: Burger King не просто говорит о технологии приготовления. Бренд показывает, что огонь — это не просто способ готовки, это трансформация обычного в экстраординарное. Зритель видит причинно-следственную связь: если огонь может сделать предложение эпическим, то он точно улучшит вкус бургера.

Исполнение на реальных локациях (вместо CGI) усиливает эффект. Это не красивая фантазия — это демонстрация силы огня в реальном мире.

Что можно утащить: Принцип здесь в том, чтобы взять основное свойство продукта (в данном случае способ приготовления) и показать его в гиперболизированном контексте, где это свойство явно меняет ситуацию. Это работает для любой категории: материал, скорость, прочность, температура. Главное — найти момент, где это свойство действительно что-то трансформирует.

🟡 Dove запустил на Douyin пост про то, как девушка просит у парня шоколад семь лет, не получает, а потом едит 2 часа с «амбициозным объектом» и получает подарок. На День влюблённых. От бренда, который строит всю стратегию на «помощи женщинам». #DVDP

Пост удалили, но механика уже сработала не в ту сторону.

Что произошло дальше:

Клиент спросил у поддержки, почему бренд пропагандирует измену. Ответ: «Это личное творчество, не позиция бренда». Потом извинения через два дня. На AI-детекторе — обнаружены следы генерации.

Почему это интересно для AD:

Здесь не просто неудачный пост. Здесь видна вся цепочка отказа от ответственности:代运营 (агентство) → клиент → извинения через AI. Каждый слой добавлял масла в огонь.

Но главное — механика самого поста. Dove пытался сыграть на противопоставлении: парень плохой (не дарит), другой хороший (дарит). Вместо этого получилось, что бренд одновременно оскорбил и женщин (намекнул на неверность), и мужчин (сказал, что они должны покупать, иначе потеряют девушку).

Это не просто неудачная шутка. Это попытка создать конфликт ради виральности, которая обернулась против самого бренда.

Что можно утащить:

Если хочешь использовать конфликт в рекламе, убедись, что конфликт направлен на внешнего врага (проблему, которую решает продукт), а не на саму аудиторию. Dove атаковал свою же целевую аудиторию — и получил ответный удар.

Плюс — никогда не делегируй полностью содержание бренда агентству без фильтра. Особенно на праздничные даты, где ошибка оставляет якорь в памяти на год.

⚪ Когда производительность стала нормой, эстетика превратилась в главный фактор покупки. #AIMA

Электротранспорт достиг точки, где все основные характеристики выравнялись. Батареи, моторы, функции — у серьёзных брендов это уже одинаково хорошо работает. Потребители перестали сравнивать спецификации, потому что спецификации перестали быть дифференциатором.

В этой ситуации Aima (爱玛) сделала логичный ход: превратила дизайн и эмоциональную нагрузку в главный аргумент продажи.

Три новые серии — Pony, Oi и SpaceL — это не просто электроскутеры с улучшенным внешним видом. Это три разных мира, каждый со своей визуальной философией и целевой эмоцией.

Pony позиционируется как «игра»: съёмные фигурки, кастомизируемая приборная панель, модульные педали. Весь маркетинг построен на языке геймплея — скилы, уровни, челленджи. Кампания не рассказывает о характеристиках, а показывает, как ездить на этом скутере — это развлечение.

Oi — это ностальгия по Y2K: тысячелетний эстетизм, ароматизатор в сиденье, округлые формы. Предварительная реклама использовала старые гаджеты (компьютеры, DV-камеры) как носители информации. Визуальная стратегия: не рассказывать о фишках, а создавать атмосферу через цвет и стиль.

SpaceL — это игрушка для фанатов аниме и поп-культуры: конструктор, где каждая деталь отдельный элемент дизайна. Маркетинг разбирает скутер на части, как собираемый набор.

Что здесь работает: Aima не боялась отказаться от традиционного рекламного языка электротранспорта (мощность, дальность, безопасность). Вместо этого три серии говорят на трёх разных языках молодой аудитории — игровом, ностальгическом, фанатском. Каждый язык визуальный, каждый работает на социальных сетях, каждый позволяет человеку выбрать скутер как выражение идентичности, а не как транспорт.

Что можно утащить: когда категория созревает и характеристики выравниваются, переход на эмоциональный и эстетический язык становится не опциональным, а необходимым. Принцип работает в любой категории: создавать не один бренд, а несколько визуальных миров с разными нарративами — и позволять людям выбирать не продукт, а мир, в котором они хотят себя видеть.

⚪ 京东买药превратил вес в медийный носитель. Вместо того чтобы рассказывать о похудении, бренд позволил людям физически почувствовать тему через городские объекты. #JD

Вот как это работает:

Деформированные билборды в метро. Рекламные щиты в переходе Гоуго в Пекине буквально «раздулись» — как будто набрали вес. Механика простая: зрителю не нужно читать текст, он сразу понимает, о чём речь. Визуальная метафора работает быстрее слов.

Стулья-измеритель в метро и торговых центрах. Основаны на реальном стандарте: окружность талии ≥85 см для женщин и ≥90 см для мужчин — это критерий ожирения по китайским нормам. Сидя на стуле, человек сразу понимает, в норме ли его параметры. Никаких весов, никакой неловкости — только физический опыт.

Реактивные билборды рядом с едой. Когда человек видит рекламу фастфуда или проходит мимо ресторана, появляется психологический конфликт между желанием и разумом. Бренд разместил объявления именно в этих точках напряжения — как голос совести, но без морализма.

Почему это сработало: бренд не делал ещё один скучный пост про здоровье. Он не критиковал людей, не пугал цифрами, не создавал чувство вины. Вместо этого京东买药 использовал иронию и физический контакт — два способа, которые разрушают психологическую защиту лучше, чем любой текст.

Здесь интересна сама конструкция: превратить абстрактную проблему в конкретный городской объект, который человек может потрогать, на котором может сидеть, мимо которого он проходит каждый день. Вес перестаёт быть стыдным числом на весах — он становится частью окружающей среды, которую можно обсудить, над которой можно посмеяться.

Этот принцип работает не только для здоровья. Любая абстрактная боль потребителя может быть материализована через городскую среду: усталость, стресс, нехватка времени, одиночество. Главное — найти точку, где эта боль ощущается острее всего, и сделать её видимой.

⚪ Как звезда перестаёт быть звездой, но бренд продолжает светить

GOODBai —潮牌, основанный актёром Бай Цзинтином пять лет назад — решил задачу, которая обычно убивает звёздные бренды: отделиться от самой звезды и остаться живым.

Обычно звёздный бренд — это просто дорогой фанмерч. Вот почему они падают, как только падает звезда. GOODBAI пошёл другим путём.

Что сделали

Вместо того чтобы делать одежду про Бай Цзинтина, сделали одежду в стиле Бай Цзинтина — чистую, расслабленную, без гендерных границ. Первая коллекция: лесная зелень, хаки, базовые вещи, которые может носить кто угодно.

Дальше — ключевой ход. Вместо того чтобы снимать рекламу с актёром, начали снимать её с реальными людьми: девушками-велосипедистками, спортсменками, работницами дизайн-студии. Зеркало в зеркало — не про звезду, а про жизнь.

Цены тоже сделали правильно: 39 рублей за аксессуар, 140–200 за футболку, 500 за кроссовки. Не люкс, не масс-маркет. Точка, где люди готовы платить за дизайн, но не за имя.

Как это работает

Звезда привлекает первый волну покупателей. Но потом нужно держать людей, которые вообще не знают актёра. Для этого GOODBAI:

1. Встроился в жизнь, а не в витрину. Открыл не в торговом центре, а на улице Yanqing Road в Шанхае — где гуляют люди, которые не планировали ничего покупать. Кафе, автоматы, ночной рынок. Бренд стал частью района, а не магазином в районе.

2. Создал группу брендов вместо одного. Goodees World (милые IP), teenteens (для девочек-подростков), 30C (трейловый бег), Ayrae (для взрослых женщин). Каждый бренд — независим, каждый ловит свою аудиторию. Если с GOODBAI что-то случится, остальные работают.

3. Раздал акции команде. Бай Цзинтин — 41% (но не 100%). Креативный директор — 29%, операционный директор — 10%. Бренд держится на людях, а не на одном лице.

Почему это хорошо придумано

Это не просто тактика. Это переворот в том, как устроены звёздные бренды. Обычно звезда = весь бренд. Здесь звезда = одна из частей системы.

Звезда быстро привлекает внимание. Но внимание — это не лояльность. Лояльность строится на том, что люди находят в бренде что-то своё, независимо от того, кто его создал.

GOODBai это понял и сделал три вещи одновременно:
- Продукт, который нравится без звезды (базовая одежда, хорошие цены)
- Пространство, которое люди хотят посещать (не магазин, а часть улицы)
- Организацию, которая может работать без звезды (команда, акции, матрица брендов)

Что можно утащить

Это не про звёздные бренды. Это про переход от личного бренда к корпоративному.

Если у вас есть основатель с узнаваемостью (не обязательно актёр — может быть инфлюэнсер, эксперт, создатель), главная задача — сделать так, чтобы бренд мог жить без него. Для этого:

1. Отделите личность от идеи (звезда в рекламе ≠ звезда в продукте).
2. Встройте бренд в контекст жизни, а не в витрину.
3. Создайте команду, которая владеет брендом вместе с основателем.
4. Если масштаб позволяет — сделайте портфель брендов, а не один.

Звезда — это ускоритель. Но護城河— это всё остальное.

⚪ Аддоре (Aedge, 亚朵星球) выпустила 12-минутный фильм про девочку, которая одержима идеей быть первой во всём — в учёбе, в беге, даже в еде. Но потом она открывает для себя категорию, в которой первое место достаётся без усилий: спать лучше всех.

Вот механика: бренд отелей и сервиса сна не просто рассказывает о качестве сна. Он берёт универсальный социальный код — навязчивую идею быть первым — и переворачивает его. Показывает, что есть вещи, в которых первое место приходит само, когда ты перестаёшь напрягаться.

Фильм режиссёра Шао Ихуэя (邵艺辉, Shào Yìhuī) работает на двух уровнях. На поверхности — детская история про отпускание амбиций. На глубине — прямой разговор с родителями и взрослыми: может быть, не всё нужно выигрывать?

Это не просто контент про сон. Это переворот смысла: вместо того чтобы позиционировать отель как место, где ты добиваешься идеального сна (努力логика), бренд говорит — приходи сюда, чтобы перестать добиваться. Спать — это единственное, что становится лучше, когда ты не стараешься.

Принцип отличный: если твой продукт решает проблему расслабления, не продавай его как инструмент достижения. Продавай как отказ от достижения. Переворот ценностей работает сильнее, чем очередной рассказ о комфорте.

⚪ Вместо того чтобы рассказывать молодым о романтике, Kuaishou (快手) развернул камеру на другую сторону: на 3,2 миллиарда пожилых китайцев, которые прожили жизнь без свадебной церемонии. #KUAISHOU

Механика проста и сильна: платформа взяла реального создателя контента, который планировал補办 (дополнительно отпраздновать) собственную свадьбу к Дню влюблённых, и превратила его личное событие в коллективную свадьбу всей деревни.

Самое интересное здесь не в масштабе, а в том, как Kuaishou переиспользовал собственный культурный код. На платформе есть целая экосистема контента про пожилые пары в сельской местности — это органическая часть её аудитории и нарратива. Вместо того чтобы создавать специальную кампанию, они просто дали этому контексту физическое воплощение.

Видео построено на контрасте: вся первая половина — это портреты пожилых пар, которые рассказывают о том, что никогда не было свадьбы. Женщина, готовившая лапшу 46 лет подряд. Мужчина, сделавший деревянный табурет для жены. Сваха с исписанной тетрадью имён. Каждый рассказ — это скрытое желание, которое никто не произнёс вслух.

Затем деревня начинает готовиться. Не профессионально. Не красиво. Просто люди делают то, что умеют: режут украшения, готовят еду, развешивают фонарики. Слово «手搓» (буквально «ручная лепка») становится ключевым — это не только о том, как делать вещи своими руками, но и о том, как вся жизнь в деревне строится на физическом труде и взаимопомощи.

Кульминация — пожилая женщина касается свадебного платья и говорит: «В жизни не носила». Это не сценарий. Это документ.

Что можно утащить: Здесь интересна не сама идея про свадьбу. Интересно, что бренд взял существующую аудиторию, существующий контент и существующий культурный код платформы, а затем просто материализовал его в реальности. Вместо кампании — событие. Вместо рассказа — подтверждение. Этот принцип работает везде, где у платформы уже есть сильная субкультура: взять то, что люди там делают, и дать этому настоящее место в мире.

🟡 Видеоподкасты открыли дверь в длинный формат, но забыли про самое важное — новую информацию.

За два года видеоподкасты в Китае прошли классический путь: от редкого формата к стандартному. B站 увеличил объём двухчасовых подкастов в 9 раз, платформы раздают деньги за время просмотра (Tencent Video платит 1,2 юаня за час), везде одна схема: диван, микрофон, три-четыре часа разговора.

Механика понятна: длинный формат позволяет людям говорить без обрезки, зрители видят паузы и сомнения, это выглядит как сопротивление фрагментированности короткого видео. Работало, пока было редко. Теперь это стандарт, и проблема сместилась.

Вот что произошло:

Первые успешные подкасты (Лу Юй, Ло Юнхао) сработали не потому, что формат длинный, а потому, что люди действительно умели спрашивать и слушать. Но когда все платформы начали копировать схему, выяснилось: микрофон не генерирует идеи, а четыре часа не генерируют глубину.

Публичные люди, которых приглашают в подкасты, начали повторять одни и те же истории в разных шоу. Гость рассказывает про детство, карьеру, кризис — сценарий одинаков, меняются только ведущие и декорации. Бренды, которые платили за видеоподкасты, обнаружили: эффект даёт не формат, а сам человек (его известность, противоречивость, способность говорить). Один контракт на год — и компания отказывается продолжать.

Главный сдвиг: зрители устали не от длины, а от переработанности. Каждый вопрос готовится под клипы, каждый ответ — под цитату. Результат выглядит как упакованная мудрость, а не как реальный разговор.

Одновременно с этим пользователей в мобильном интернете Китая почти не прибавляется (рост 1,2% в год), а среднее время в сети — 189 часов в месяц. То есть конкурировать за внимание стало острее: три часа подкаста — это конкретная цена в виде вечера, который можно потратить на короткие видео, игры или фильм.

Что можно утащить:

Это не просто про подкасты. Когда формат становится массовым, его преимущество испаряется. Длина перестаёт быть козырем — она становится обязательством. Если у вас нет новых фактов, новых людей или новых вопросов, три часа — это просто три часа потраченного времени зрителя.

Винить нельзя ни платформы (они расширяют предложение), ни ведущих (они работают в системе). Проблема в том, что индустрия оптимизировалась на масштаб, а не на качество. И теперь, когда форма перестала быть редкой, зрители требуют доказательств: что я узнаю нового за эти три часа? Это вопрос, на который сложнее ответить, чем просто включить камеру.

⚪ Мем про «胖嘟嘟» (толстенький) родился из обычного диалога: курьер Meituan согласился привезти сигареты за приличное вознаграждение, но ресторан вмешался и предложил доставить сам. Курьер ответил: «Твой胆子真是肥嘟嘟的» (твоя наглость просто толстенькая). #MEITUAN

Нетворкующие пользователи взяли логотип Meituan — жёлтого кенгуру — и переделали его в пухлую версию. Мем взорвался: теперь его используют везде, от комментариев под видео до полицейских постов о безопасности.

Механика здесь простая, но сильная: бренд не создавал мем, сеть создала его сама. Meituan просто оказался в центре спонтанного вирального момента. И вот что интересно — компания не стала сразу тянуть это на себя.

Вместо «купите доставку» Meituan выпустил официальный ответ: мол, наш кенгуру вообще не толстый, вот вам настоящие эмодзи. Одновременно — и защита IP, и участие в шутке. Полиция, туристические регионы, другие бренды (Mixue, Midea, Malatang Prince) тоже спешат вставить свой «胖嘟嘟» в комментарии или посты.

Что здесь работает: бренд не переделал мем под себя и не попытался монетизировать его сразу. Он позволил сети играть, а сам встал в очередь. Горячая тема, в которой бренд — не центр, а участник, часто живёт дольше и распространяется шире.

Принцип переносим: когда сеть создаёт спонтанный контент вокруг вашего IP, иногда лучше не перехватывать нарратив, а присоединиться к уже идущему разговору. Результат: бренд остаётся в тренде, не выглядя при этом как маркетолог, который пришёл продавать.

🟡 Ситай сделал то, что не получается у большинства китайских ароматических брендов: вместо того чтобы рассказывать про «восточную эстетику» с импортным сырьём, бренд отказался от игры и начал искать реальный источник — китайские растения. #XTAI

Механика простая, но мощная: бренд отследил 184 древних рецепта благовоний (с династий Тан и Сун), выделил из них 42 растения из 19 регионов Китая и снял про каждое растение короткий документальный фильм. Каждый фильм — про конкретное место, конкретных людей, конкретный урожай. Золотой корень из Цзиньшаня, лаванда из Илийской долины, жасмин из Гуйлиня.

Звучит как честная история про происхождение. На самом деле это — переворот в позиционировании. Вместо абстрактного «восточного аромата» потребитель покупает связь с конкретным местом и конкретным фермером. Вместо маркетингового нарратива — документ.

Результаты показывают, что это сработало именно как бренд-билдинг, а не просто как контент. Серия про горные розы собрала 500 тысяч юаней продаж в первый день. Серия про栀子 (чжи цзы, гардению) из проекта с Ant Group — 200 тысяч единиц товара за день. Но главное: линия溯源 (с историей происхождения) теперь даёт 80% выручки бренда и имеет намного выше repeat rate, чем остальной ассортимент.

Что здесь можно утащить: не сам формат документалки, а сама идея — превратить характеристику продукта (происхождение, ингредиент, процесс) в медийный контент, который потребитель хочет распространять. Это работает не только для ароматов. Любой товар с реальной историей производства может стать таким же якорем для бренда, если снять про него правильно — без сценария, просто честно.

⚪ Бренд продуктов для дома 南食召 (Nánshízhào) развернул летнюю кампанию не вокруг борьбы с жарой, а вокруг идеи замедления. Вместо привычного «быстрое охлаждение» — «медленное наслаждение сезоном».

Механика построена на двух слоях:

Первый слой — домашний опыт. Бренд выпустил наборы для приготовления сахарного супа (糖水, традиционный китайский десерт). Не готовый продукт, а ингредиенты для самостоятельной готовки: чёрный сахар, жемчужный тапиока, персиковый клей, зелёная фасоль. Потребитель сам выбирает комбинацию и готовит дома. Процесс варки — это время, когда можно замедлиться. Плюс магнитные стикеры с рецептами для холодильника.

Второй слой — происхождение. Параллельно бренд запустил видео-сериал о том, как выращивают и обрабатывают продукты. Например, про ферментированную сливу (杨梅罐头): съёмки с фермеров, сбор урожая на рассвете, холодная цепь доставки. Никаких добавок — только процесс.

Почему это работает: бренд не конкурирует с готовыми ледяными напитками скоростью. Он переопределяет ценность. Быстрое охлаждение — это решение проблемы. Медленная готовка дома — это создание опыта. И когда потребитель готовит сам, он инвестирует время, а значит, будет больше ценить результат.

Что можно утащить: принцип превращения полуфабриката в ритуал. Вместо того чтобы продавать готовый продукт, продай ингредиенты + процесс + смысл. Это работает в любой категории, где есть время приготовления: чай, кофе, десерты, супы. Главное — показать, что медленность — это не недостаток, а преимущество.

⚪ HYROX за год с половиной превратилась из нишевого соревнования для фитнес-энтузиастов в массовый культурный феномен: с 2000 участников в Пекине в 2024-м до 10 000+ в Шанхае и Шэньчжэне в 2026-м. Тема набрала 2,99 млрд просмотров на Xiaohongshu и 6,1 млрд на Douyin.

Механика проста: 8 км дистанции, чередующиеся с 8 функциональными упражнениями (гребной тренажёр, толкание саней, приседания с весом и т.д.). Но успех держится на трёх столпах.

Первый — отсутствие иерархии. В отличие от марафонов или альпинизма, HYROX не требует предыдущих достижений и не устанавливает время отсечки. Каждый участник получает глобальный рейтинг просто за финиш. Это создаёт парадокс: низкий порог входа при высокой сложности опыта. Результат — ощущение, что ты прошёл через «международное соревнование», хотя реально это доступно каждому.

Второй — социальная видимость. Когда марафон растягивается на часы в одиночестве, а HYROX происходит в одном закрытом пространстве с DJ, наблюдателями и товарищами по команде, ты не просто участвуешь — ты выступаешь. Двойные и четвёрки превращают личное испытание в коллективный праздник. Билеты зрителей изначально стоили 80 юаней, но на вторичном рынке взлетели до 150–400 юаней.

Третий — медийность. Каждый момент снимаем: маршрут, костюм, выражение лица в момент финиша. Это не случайность — это часть дизайна события.

Почему HYROX обогнала конкурентов:

Стандартизация. Ультратрейл требует гор, железный человек — открытой воды и велодорожек, Spartan Race — грязи и препятствий на открытом воздухе. HYROX нужен только закрытый павильон. Девять грузовиков за два дня — и готов полноценный стадион. Это позволило масштабироваться от одной локации к восьми городам за полтора года.

От одиночества к вечеринке. Ультратрейл — это человек в горах с самим собой. HYROX — это толпа, шум, наблюдатели, общая энергия. Люди приходят не только участвовать, но и быть увиденными.

Экосистема. 500 партнёрских фитнес-залов предлагают подготовительные курсы (60–80 юаней за занятие, обычно забиты). PUMA выпустила фирменные кроссовки. Ulike спонсировала этап.淘宝 (Taobao) встроил прямые покупки спортивной экипировки. Даже LVMH подал заявку на покупку материнской компании HYROX.

Что здесь работает на уровне принципа:

Это не просто спортивное событие. Это механика переквалификации потребительского поведения — от демонстрации материального статуса (часы, сумки, машины) к демонстрации телесного капитала (выносливость, дисциплина, здоровье). Когда информация о доходах и активах становится прозрачной в соцсетях, люди ищут новые маркеры принадлежности к элите. Завершённый HYROX — это доказательство самодисциплины, свободного времени и финансовых возможностей, упакованное в один видеоклип.

Второй принцип: создание группировки без явной иерархии. Люди получают статус просто за участие, а не за результат. Это снижает фрикцию входа, но сохраняет ощущение эксклюзивности (ты же не каждый день видишь 10 000 людей, которые прошли через одно и то же испытание).

Третий: превращение события в социальную платформу. Двойные и четвёрки — это не просто формат, это предлог для взрослых людей назвать друг друга «搭子» (партнёр по активности) и создать новый круг общения вне работы и традиционных социальных ролей.

Это можно переносить: любой бренд может создать событие, которое требует командной работы, происходит в одном месте, легко фотографируется и даёт участникам ощущение принадлежности к избранной группе — без явного разделения по деньгам.