Насколько эффективны коллаборации сегодня и что они дают воронежскому бизнесу? Воронежский ресторан Belgium и Сбер еще в августе запустили совместный гастрономический сет «Черноземье». А 1 октября в ресторане пройдет специальный ужин, посвященный 440-летию Воронежа. Партнером выступает СберПремьер. На примере этой коллаборации De Facto разбирается, насколько такой формат может быть полезен бизнесу.
По словам
ресторатора Максима Боброва, запуск сета «Черноземье» готовили около трех-четырех месяцев: разрабатывали концепцию, меню, формат, вели переговоры с партнером. Подготовка гала-ужина заняла около месяца и потребовала участия практически всей команды ресторана, но при этом проект может даже не выйти в ноль. И тем не менее считает коллаборацию успешной:
«Мы изначально не рассчитываем, что такие проекты будут приносить прибыль непосредственно в момент проведения. Более того, например, в день ужина часть ресторана закрывается под мероприятие в четверг вечером — не самое плохое время с точки зрения потока гостей. Подобные активности чаще закладываются как маркетинговые расходы. В короткую перспективу они могут работать в ноль или даже в минус, но дают эффект на более длинной дистанции — с точки зрения имиджа, лояльности и узнаваемости.
Такие проекты создают сильный информационный повод. Мы можем рассказывать о них своей аудитории, в том числе клиентам сети из других городов. Плюс часть информационного продвижения происходит органически: если мероприятие интересное, о нем рассказывают блогеры, Telegram-каналы, социальные сети и СМИ бесплатно.
Для нас важен и сам партнер. Сбер приводит на мероприятие свою аудиторию, которая знакомится с рестораном и его форматом. Поэтому такие коллаборации имеют смысл, даже если их экономика не сводится к продаже билетов в конкретный вечер.
Я считаю, что подобные проекты стоит проводить регулярно, но не слишком часто. В зависимости от формата это может быть раз в квартал или раз в полгода. Если делать такие мероприятия постоянно, они перестают восприниматься как событие и теряют эффект новизны».
Маркетолог, руководитель агентства V-marketing Людмила Утицких:
«Чтобы коллаборация действительно работала, я бы выделила несколько условий.
Первое — не ждать мгновенной окупаемости. Коллаборация не может быть полностью бесплатной и при этом давать заметный эффект. Хотя на региональном уровне часто присутствует желание сделать за 3 копейки. Также ошибка многих - стремление увидеть финансовую отдачу буквально завтра. Это история про более длинную перспективу, в хороший проект нужно вкладываться.
Второе — коллаборация должна быть событием для клиента. Важно, чтобы человек получил положительный опыт. Тогда впечатление от мероприятия может переноситься и на бренды, которые в нем участвовали. Например, если говорить об этой коллаборации, гость ресторана ест вкусные блюда, а его нейроны записывают информацию об участии Сбера. Возникают положительные ассоциации. В целом в Воронеже как другие положительные примеры вспоминаются коллаборации от ресторана "1586", что неудивительно: в группу компаний с ним входит направление ивента, они знают, как делать события.
Третье — партнеры должны соответствовать друг другу по аудитории, репутации бренда. В случае Belgium и Сбера есть понятное пересечение по ц/а: ресторан работает с аудиторией определенного ценового сегмента, а Сбер Премьер — с клиентами, для которых такой формат потребления также релевантен.
Четвертое — между брендами и мероприятием должна быть смысловая связь. В данном случае есть понятная общая территория: Воронеж, 440-летие города, проект «Черноземье», локальные продукты и региональная история. Любовь к малой родине, к родному, в широком смысле — российскому. При этом Сбер — крупный российский бренд с большой историей, поэтому такая связка воспринимается естественно».
De Facto Воронеж: экспертиза и аналитика Подписаться
