BeautyAD

Про рынок мужской косметики…

В четверг была на дружеской встрече про итоги и планы бьюти-маркетолога и стратега Юли Семаковой. В январе у нее выйдет книга «Новые культурные коды красоты: от хайпа к смыслам».

Я удостоилась чести прочитать несколько глав еще до выхода и даже написать рецензию. Причем это была первая рецензия на книгу в моей жизни, так что теперь жду ее выхода, кажется, не меньше автора 😊

Одна из глав называется прекрасно: «Красив, могуч и не вонюч: новые русские мужчины». За этим названием серьезное качественное исследование о том, как российские мужчины сегодня воспринимают красоту, уход за собой и косметику.

А мы в индустрии уже который год смеемся: ну когда же наконец взлетит рынок мужской косметики? Каждый год нам обещают, что вот теперь точно.

Свежий Men’s Trend Report 2026 от Pinterest показывает любопытные изменения : мужчины ищут уже не просто средства ухода, а образ жизни и то, как они хотят в нем выглядеть.

Самые быстрорастущие запросы говорят сами за себя:

• плавный переход длины бороды +764%
• мужской уход за кожей +165%
• «парфюмерный гардероб» +159%: не один аромат на все случаи жизни, а разные для работы, вечера, спорта, путешествий и настроения.

Но еще интереснее контекст. Походы и функциональная одежда +801%, беговые клубы +749%, идеи досуга без телефона +581%, тренировки Hyrox +193%, падел +103%.

Получается, мужчина одновременно ищет, куда пойти, чем заняться и как он хочет при этом выглядеть. Уход становится не отдельной частью жизни , а рассматривается вместе со спортом , общением , путешествиями и жизни вне дома.

Российские данные показывают похожее движение. В 2025 году продажи мужской косметики выросли примерно на 20% против 13% у женской. Уже 55% российских мужчин считают регулярный уход за кожей необходимостью. А в I полугодии 2026 года продажи мужского ухода выросли на 75% на Ozon и на 56% на Wildberries.

Причем мужчины готовы тратить: летом 2026 года их средний чек в магазинах косметики и парфюмерии был примерно на 35% выше женского.

Мужчине уже недостаточно продавать просто «крем», «дезодорант» или «шампунь». Интереснее говорить о ситуации, для которой он выбирает продукт: тренировка, поездка, свидание, встреча, выходные.

И еще одна цифра Pinterest: 96% самых популярных поисковых запросов не содержат названий брендов. Выбор еще не сделан.

Похоже, мужской рынок косметики действительно только начинает становиться интересным.

Что скажете?

Как развивается парфюмерно-косметический рынок?

14 октября открою конференцию «Косметика в России» выступлением «Красота 2030: до и после.

Мы в InterCHARM почти год работали над этим исследованием: изучали патенты, новые технологии, изменения в поведении людей, инвестиции и разработки компаний, искали реальные драйверы, которые будут перестраивать индустрию в ближайшие годы.

И сразу скажу, чего не будет. Не будет очередного набора прогнозов про персонализацию, антистресс, натуральную косметику и рост мужского сегмента.

Я хочу показать гораздо более конкретные вещи: что именно изменится в поведении потребителя, продукте, технологиях, продажах и самой модели beauty-бизнеса к 2030 году. И главное, что с этим уже сегодня делать производителю, владельцу бренда, дистрибьютору и ритейлеру.

Некоторые сдвиги, о которых я буду говорить, кажутся пока почти незаметными. Но именно они могут довольно сильно изменить то, что мы будем продавать, кому, где, как и за что покупатель будет готов платить.

И мой доклад только открывает день.

Дальше будет очень плотная программа с исследовательскими агентствами и практиками рынка: цифры, каналы продаж, потребитель, маркетплейсы, офлайн, новые аудитории, экономика брендов. Хочется за один день буквально расставить по местам то, что сейчас происходит на рынке.

В идеале хочется, чтобы вечером 14 октября каждый вышел хотя бы с частичкой ясности: что происходит, куда все идет и что делать дальше.

По промокоду ANNA20 действует скидка на билет. Полная программа и регистрация тут

14 октября, InterCHARM. Буду очень рада видеть.

Увидимся?

Неожиданно. Дезодорант и тональник в одном продуете….

Joban Beauty выпустил Tinted Deodorant: шесть оттенков от светлого до тесного, чтобы не только защищать от запаха, но и маскировать потемнение кожи подмышек.

Формула без алюминия и парабенов, после нанесения фиксируется. Производитель обещает, что дезотональник не будет отпечатываться на одежде и выдерживать пот/влагу.

Использовать можно и на других участках тела, растушёвывая пальцами, спонжем или кистью.

В общем, макияж добрался до места, где его раньше никто особенно не ждал.

Как вам такая инновация?

косметика как маленькая встреча с искусством.

У линейки OnlyBio Art & (Глобал Био Косметик) упаковка превращена почти в мини-галерею: на этикетках работы художников, а по QR-коду можно узнать больше об авторе и самой картине. То есть гель для душа становится не просто красивой банкой на полке, а способом буквально унести кусочек искусства домой.

Очень человеческая и симпатичная концепция в мире, где упаковка всё чаще должна не только продавать, но и рассказывать историю.

Кстати, с новинками компании и ее экспортными и СТМ успехами можно будет познакомится на InterCHARM 14–17 октября.

А вы как относитесь к синергии косметики и искусства?

В коллекции российского бренда be.sage рядом с кремом, баттером и гидролатом василька можно увидеть твёрдые шампунь и гель для душа. Интересный повод поговорить о том, как меняется привычный уход.

У марки из Новосибирска любопытная предыстория. Её создатели занимались косметикой ещё с 2008 года, затем открыли цех обжарки кофе. Позже появились кофейные скрабы и контрактное производство, а в 2021 году появился be.sage. Кофе для скрабов компания и сейчас обжаривает сама.

Твёрдая косметика хорошо объясняет интерес к безводным форматам. Воду мы добавляем сами, уже в душе. Средство занимает мало места, не разливается в сумке, для него можно использовать многоразовый футляр.

При этом «твёрдый» ещё ничего не говорит о качестве очищения. Важно смотреть на моющую основу. Например, в геле be.sage есть несколько ПАВ, а также глицерин, масло ши, пантенол и аллантоин. По составу это гораздо ближе к привычному гелю для душа, чем можно предположить по внешнему виду.

Кстати, сама технология давно знакома косметической промышленности. Твёрдые средства на немыльной моющей основе, так называемые синдеты, появились ещё в 1950-х. Сегодня этот формат получил новые названия, упаковку и сценарии использования.

За что хочется похвалить be.sage, так это за последовательность. Твёрдым здесь сделали не только шампунь, но и кондиционер, и гель для душа. А для хранения и поездок предусмотрели многоразовые алюминиевые футляры. Продумали не только сам продукт, но и то, как человек будет им пользоваться.

be.sage участвует в InterCHARM. Как раз тот случай, когда полезно взять продукт в руки и расспросить производителя.

А вы пользуетесь твердыми продуктами?

Косметика в мире в новостях за неделю 💄 #бьютидайджест

Маникюр стал политическим вопросом, Fenty ищет нового инвестора, а зубная щётка с ИИ столкнулась с вполне обычной водой.

▪️ англ медия удалило статью о «голых» ногтях. В материале о маникюре без цветного покрытия прозвучало мнение, что представления об «элегантности» могут закреплять стандарты красоты, связанные с превосходством белых, и обесценивать яркий нейл-арт других культур.

▪️ Jay-Z может купить половину Fenty Beauty. По данным Puck, его инвестиционная платформа MarcyPen близка к покупке 50% бренда Рианны у LVMH. Подписание возможно в ближайшие 3–4 недели. Цена не раскрыта, сделка пока не завершена.

▪️ Запуск косметики без скандала становится отдельным искусством. Byrdie разбирает волну конфликтов вокруг названий, упаковки и авторства трендов. Из дополнительных деталей: Jones Road согласился переименовать продукты после претензий основательницы YISE Beauty Молли Симс. А к истории одинаковых «нарезаемых» патчей присоединился четвёртый бренд, Vitamasques.

▪️ Pat McGrath Labs: бренд и основательница могут пойти разными путями. В недавнем материале Puck обсуждает отношения Пэт с компанией после банкротства и перехода под контроль GDA Luma. Предполагалось, что она останется креативным директором. Однако её дальнейшая роль вызывает вопросы. Подтверждённого ухода пока нет.

▪️ Более 22 зарубежных бьюти-брендов сократили присутствие в Китае в 2026 году, сообщает Jing Daily: закрывали магазины, корнеры или уходили с рынка. При этом Fenty Beauty, Pañpuri и Serge Lutens продолжают делать ставку на Китай. Рынок всё меньше прощает предложение без понятного отличия.

▪️ Щётка Dyson за $499 оказалась уязвима к воде. CameraJet оснащена камерой, ИИ и струёй ополаскивателя. Но производственный дефект одной партии привёл к проникновению воды внутрь устройства и сбоям. Dyson отозвал партию юи сообщил о возобновлении полноценного производства и поставок.

Какая новость заинтересовала вас больше всего 1-2-3-4-5-6?

ваша новая губная помада 💄 может стать хитом продаж , если… она будет ассоциироваться с героем, которого покупатель любит уже много лет.

На косметическом рынке всё сложнее выделиться: похожие обещания, ингредиенты, упаковки. Знакомый мультгерой может дать бренду дополнительный повод для выбора. У него уже есть характер, история и эмоциональная связь с аудиторией.

Косметические бренды могут обсудить с «Союзмультфильмом» лицензию на использование персонажей в продукции и продвижении. И потенциал здесь гораздо шире детского шампуня.

Почему это интересно взрослой косметике, включая декоративную?

По ВЦИОМ, в 2026 году 80% взрослых россиян назвали проекты «Союзмультфильма» среди любимых мультфильмов.,Это уже существующая эмоциональная связь, которую новому продукту обычно приходится создавать с нуля.

И взрослые действительно покупают товары с героями для себя. В исследовании Ipsos, опубликованном в 2020 году, каждый пятый респондент 16–35 лет совершал такие покупки для личного пользования. @

Есть и научное объяснение. В серии из шести экспериментов, опубликованных в Journal of Consumer Research, ностальгия повышала готовность платить за товары. Для взрослого покупателя знакомый персонаж может быть напоминанием о собственном детстве, поводом улыбнуться или сделать подарок.

В декоративной косметике это может стать основой коллекции: палитры оттенков, оформления зеркала или косметички, названий продуктов и истории запуска. В уходе за телом, волосами, в подарочных наборах тоже есть пространство для таких решений. Важно подобрать героя, который соответствует характеру бренда@.

Лицензия не гарантирует продажи и требует расчёта. Но она может дать продукту то, чего часто не хватает в перегруженной категории: узнаваемый образ, собственную историю и причину остановить взгляд.

На InterCHARM, 14–17 октября в «Крокус Экспо», можно встретиться с представителями «Союзмультфильма» и обсудить возможности сотрудничества. Для бренда, который ищет следующий ход в позиционировании, такая встреча может стать началом интересного проекта. Ну мало у нас пока таких коллабораций , а рынку нужны свежие идеи.

А вы что думаете?

Пока бьюти-маркетинг обсуждает зумеров, в Корее открывают магазины для женщин 40–59 лет.

Coasis, сеть косметических магазинов Hyundai Home Shopping, строит свой формат вокруг взрослой покупательницы. По данным компании, женщины в возрасте 40–59 лет составляют около 70% покупателей первой точки.

Специально для них - Высота торговых полок всего 82 см. Пространство открыто, продукты удобно рассматривать и тестировать. Уход организован по конкретным запросам: пигментация, морщины, упругость кожи. В новом магазине он занимает 60–70% площади. Есть парфюмерия и уголок с БАДами.

При этом, по заявлению компании, пересечение ассортимента с другими крупными корейскими бьюти-сетями составляет менее 10%. У Coasis есть около 40 эксклюзивных продуктов.

Масштаб пока небольшой: пять магазинов. Делать выводы о коммерческом успехе рано, показатели публикует сама компания. Но подход заслуживает внимания.

Работа с аудиторией 45+ крайне важна.

На конференции «как создать бьюти бренд» на InterCHARM 15 октября мы будем много говорить о сегменте 45+: что этим покупателям нужно, как меняются их привычки и как брендам и рознице выстраивать с ними отношения.

Программа и регистрация тут и по промокоду ANNA20 скидка на билеты. Цена минимальная , а ценность знания для бизнеса огромна.

А вы что думаете про аудиторию 45+?

Уход от морщин, который кожа сможет выносить

В разговоре об активной косметике часто обсуждают проценты и скорость результата. Но есть ещё один вопрос: получится ли пользоваться средством регулярно, без жжения и шелушения?

В опросе YouGov 2024 года среди 1148 человек 46% женщин назвали морщины своей проблемой, 23% отметили чувствительность кожи.
Для многих работа с возрастными изменениями должна сочетаться с хорошей переносимостью ухода.

Здесь интересен бакучиол, растительный компонент, который часто называют альтернативой ретинолу. В небольшом рандомизированном исследовании с 44 участниками за 12 недель оба ингредиента уменьшили выраженность морщин и гиперпигментации. Статистически значимой разницы между группами не обнаружили, а пользователи ретинола чаще сообщали о шелушении и жжении. При этом бакучиол наносили дважды в день, ретинол один раз: считать их полностью взаимозаменяемыми пока рано.

Вокруг бакучиола построена линейка корейского FINDIVE на фото: тонер-молочко, крем с заявленным 1% и сыворотка с 3% бакучиола и витамином С.

Название бренда объединяет FIND и DIVE, поиск и погружение в изучение ингредиентов.

Бренд также делает ставку на высокую степень очистки бакучиола. Что это означает? При выделении ингредиента из растительного сырья вместе с ним могут попадать другие вещества. Среди нежелательных примесей есть псоралены, способные повышать чувствительность кожи к ультрафиолету. Задача очистки состоит в том, чтобы отделить бакучиол и максимально удалить такие примеси.

FINDIVE заявляет о технологии получения бакучиола чистотой 99,3% и поданной в Корее патентной заявке.

Для меня эта линейка иллюстрирует важную тему ухода: обсуждать нужно и концентрацию, и качество сырья, и переносимость. Ведь перспективному ингредиенту требуется время, а для этого средством должно быть комфортно пользоваться.

А вы как относитесь к букачиолу и ретинолу ?

Кстати, уважаемые коллеги!

Если вы представляете розничную сеть из России и стран ближнего зарубежья - любую - аптечную, косметическую, парфюмерную и тд и вам интересно познакомиться с крутыми российскими и зарубежными брендами (еще не представленными в России) - не забывайте, что вы можете абсолютно бесплатно принять участие в нашей программе переговоров 14-15 октября на InterCHARM. Если Вам интересно - пишите мне в комментариях

Охлаждение становится новой функцией косметики

Еще недавно охлаждающий эффект был приятным бонусом летнего геля или маски после солнца. Теперь из него растет отдельное направление косметики. Причина проста: жара, глобальное потепление, влажность и пот все чаще становятся частью повседневной жизни.

Бренды реагируют. Тайский MizuMi выпускает охлаждающую SPF-сыворотку для тела, корейский Cell Fusion C - охлаждающие пэды, филиппинский Happy Skin - пудру, на 50% состоящую из воды.

Shiseido выпустил Sorbet Serum, которую можно замораживать. У Dr.Jart+ есть Cryo Sorbet Mask, которую перед нанесением предлагают поставить в холодильник.

В США Secret выпустил охлаждающий дезодорант для всего тела. По небольшому внутреннему исследованию компании, за счет быстрого испарения он снижает температуру поверхности кожи примерно на 10 градусов.

По данным Spate, за год мировой интерес (запросы в поиске) вырос:
охлаждающие патчи для глаз +356,5%
гели для тела +175,5%
маски +121%
увлажняющие средства +117,2%.

Правда, база пока низкая. Это еще не массовая категория.

Азия здесь впереди. Япония, Корея и Таиланд десятилетиями живут с жарой и высокой влажностью. Охлаждающие пластыри, мисты, мини-вентиляторы там давно часть быта. В 2019 г. японская Unicharm выпустила даже охлаждающие гигиенические прокладки с ментолом.

Теперь про рецептуры. Запах мяты или эвкалипта может создавать иллюзию прохлады, вообще не меняя температуру кожи. А у настоящего охлаждения есть физиологическая основа, например рецепторы TRPM8, реагирующие на холод и ментол.

Но тут важен баланс. Больше охлаждающего агента не всегда лучше: можно получить уже жжение и раздражение. Поэтому производителям придется доказывать эффект измерениями, а не просто писать "охлаждает" на упаковке.

Еще одно перспективное направление - гидрогели, способные отводить тепло и усиливать охлаждение за счет испарения.

А зачем это России?

У нас охлаждение вряд ли станет круглогодичной категорией :-), как в Азии. Но сценариев достаточно: жара в городе, транспорт, спорт, поездки на юг, отпуск, дача.

И я бы смотрела не на очередной «охлаждающий крем», а на конкретные продукты: SPF с охлаждением, спреи для кожи головы, средства после солнца, охлаждающие продукты для ног и тела, дезодоранты, мисты, маски после жары и спорта.

Для российских производителей это может быть интересной пока не перегретой нишей сразу на пересечении нескольких категорий.

Тем более появляются новые охлаждающие компоненты, например WS-23, который из средств для полости рта постепенно переходит в уход за кожей. Плюс роллеры, гидрогели, замораживаемые текстуры и упаковка для холодильника.

Что скажете?

Патчи раздора: как одинаковая упаковка стала общей рекламной кампанией

В сентябре сразу три бренда Fenty Skin, Glow Recipe и Huda Beauty почти одновременно показали патчи в необычной баночке: поворот крышки срезает из гидрогелевого блока один свежий патч. Сходство упаковок вызвало вопрос: кто кого скопировал?

Но мы то понимаем - заказали у одного контрактника 😜 . Корейская компания Samhwa предлагала свою инновацию брендам с октября 2025 года, а, например, бренд Wonder Bath выпустил свой Slice Serum ещё в июле 2026-го.

Эта разработка - упаковка есть в открытом каталоге Impacked. Минимальный заказ - 5 000 штук, ориентировочный срок производства - шесть недель. По описанию поставщика, герметичная ёмкость объёмом 100 мл вмещает 60–70 патчей. Получить доступ к такой инновации могут все…

С эксклюзивностью ясности меньше. Худа Каттан заявила, что поставщик ввёл бренды в заблуждение, и сообщила об отказе от запуска. Представитель Samhwa сказал, что эксклюзивность обсуждалась, но никому не была предоставлена. Соосновательница Glow Recipe Кристин Чанг не поддержала версию об обмане: несколько команд просто заинтересовались одной удачной разработкой.

Потенциальный конфликт Fenty превратила в шутку, опубликовав мем с баночками, указывающими друг на друга, как Человеки-пауки.

Glow Recipe ответила мемом «This is fine», а анимация Huda Beauty с баночками на диване набрала 6,9 млн просмотров.

К обсуждению присоединились другие бренды и авторы контента. История стала вирусной.

На мой взгляд, главный парадокс в том, что мемы одновременно усилили внимание и сократили срок новизны. А еще интересно, как за мемами бренды пытались спрятать всю внутрянку бьюти-индустрии про контрактников, поставщиков упаковки, стремление быстрее купить азиатскую инновацию…

Ну и да… наверное им надо было понимать, что такая визуально прикольная штука - надо было бы подумать об эксклюзиве хотя бы на 6 месяцев.

после шуток Glow Recipe переключила разговор на формулу. За похожими баночками стоят разные составы: у Fenty - ниацинамид, гиалуроновая кислота, сквалан; у Glow Recipe - кофеин, пантенол и экзопептиды.

Для производителей вывод практический: если упаковка становится главным аргументом запуска, нужно заранее выяснить, кому ещё она доступна, закрепить условия эксклюзивности или доработать конструкцию. Для маркетологов - признание очевидного и уместный юмор могут сохранить интерес.

На нашу команду InterCHARM часто в шутку сердятся производители, кто покупает упаковку в Китае и Корее - мол мы ищем, ищем, проводим в командировках месяцы на пролет , объезжая все заводы , а вы берете и бац… эти компании приезжают на выставку InterCHARM - легко и просто 😝. Вас столько интересных разработок и идей ждут в зале 15 на InterCHARM 14-17 октября! Вот точно можно будет найти что-то прямо мега крутое.

А вам как история про патчи раздора?

Кожа головы становится продолжением лица - по крайней мере, в косметическом уходе.

Для неё теперь выпускают сыворотки, используют пептиды и предлагают отдельные системы ухода. Этот перенос подходов из skincare в уход за волосами называют skinification.

За ним стоят вполне конкретные запросы. В исследовании Highlight к 2026 году 43% опрошенных отмечали сухость кожи головы, 41% - ломкость, 39% - истончение волос. Цифры хорошо объясняют интерес к уходу за пределами шампуня и кондиционера

На фото - новая линия Caudalie. Здесь интересно, как бренд переносит свою «виноградную» специализацию в другую категорию. В основе формул VineOxyl - компонент из масла виноградных косточек, полученный с помощью двухэтапной ферментативной обработки. Ферменты сначала высвобождают жирные кислоты, затем преобразуют линолевую кислоту. Знакомое растительное сырьё становится основой для биотехнологического ингредиента. В сыворотке также есть комплекс из чиа и гороха, содержащий пептиды и аминокислоты.

Для beauty-бизнеса это любопытное расширение: продавать не только блеск и объём волос, но и регулярный уход за кожей головы.

А покупателю полезно читать сноски: «−53% выпадения» - результат исследования бренда на 36 добровольцах за 90 дней. Патент описывает разработку, а условия испытаний помогают понять, какие именно доказательства стоят за обещанием.

Кто из вас пользуется еще средствами для кожи головы, кроме шампуня?

Препараты от облысения - новая денежная «жила» финансистов.

Инвесторы увидели в лекарствах от выпадения волос сюжет, почти повторяющий бум GLP-1 (оземпик и прочие препараты): огромный рынок, неудовлетворённый спрос и десятилетия без новых препаратов.

Ожирение подарило фармацевтике триллионные капитализации: Eli Lilly перешагнула порог в $1 трлн, а Novo Nordisk ненадолго стала самой дорогой компанией Европы.

Теперь Уолл-стрит ищет тот же сюжет в новой нише - лекарствах от мужского облысения. Показательный пример / Veradermics): акции выросли почти на 500% с момента IPO в феврале, а бумаги Absci Corp. удвоились с начала 2026 года.
Масштаб проблемы
Рынок огромен. Только в США андрогенетическая алопеция затрагивает около 50 млн мужчин и 30 млн женщин, но новых одобренных препаратов нет с конца 1990-х. В мире распространённость мужского паттерного облысения, по данным метаанализов, составляет в среднем 45–70% у мужчин и 19–30% у женщин; около 42% мужчин во всём мире сталкиваются с заметным поредением волос . Возрастная динамика безжалостна: если в 30–39 лет облыдением страдает 71% мужчин, то после 70 лет — уже 94% .
В России около 38,28% мужчин
Почему рынок «золотой»
Сейчас пациентам доступны лишь два варианта - миноксидил (действующее вещество Rogaine) и рецептурный финастерид (Propecia), причём у каждого есть неприятные побочные эффекты: от сердцебиения до снижения либидо.

Ближе всех к началу продаж Cosmo с препаратом класкотерон - наружным раствором, блокирующим гормон, вызывающий выпадение волос, непосредственно в волосяном фолликуле. Компания планирует подать заявку в FDA в первом квартале 2027 года; аналитики оценивают потенциал продаж в $3 млрд при условии, что удастся найти сильного коммерческого партнёра, что может произойти уже до конца года.
Veradermics представила позитивные результаты по таблетированному миноксидилу при мужском облысении и обнадёживающие данные для женщин. Одобрение FDA превратит препарат в первую таблетку от женского выпадения волос. Absci разрабатывает ABS-201 экспериментальную инъекцию, спроектированную с помощью ИИ; промежуточные данные ожидаются во второй половине года.

ИИ уже влияет на категорию. Южнокорейский центр LG AI Research сообщил, что его научная модель Exaone Discovery проанализировала 420 тыс. кандидатных веществ всего за один день и нашла новый материал для ухода за волосами - Rhamhydil, улучшающий среду кожи головы. Его планирует использовать бренд Dr. Groot компании LG Household & Health Care;

Параллель с GLP-1 работает и в обратную сторону: до победы препаратов для похудения целое поколение разработок в этой области провалилось. Ключевое отличие рынка он чисто эстетический: страховые компании платить за волосы не будут, и препараты останутся товаром за собственный счёт пациента.

Как и в случае с препаратами от ожирения, главный приз может достаться не первому участнику гонки, а тому, кто сделает приём простым - как таблетка или инъекция, без больницы и трансплантации.

Что думаете?

Один аромат? А если сегодня хочется другого - или сразу двух или трех? 😝

Получила целую коробку ароматов Tesori (спасибо команде 🙏 )

Сначала подумала: зачем столько? Потом прочитала вложенную карточку: бренд предлагает не просто выбирать флакон под настроение, а смешивать ароматы между собой. Это и есть такое модное сейчас наслаивание layering - нанесение нескольких композиций слоями.

Например, «Белый мускус» с «Ванилью и имбирём» даёт мягкое, тёплое звучание. «Хаммам» с «Кармой» соединяет свежесть и пряные акценты. А если добавить «Белый мускус» к морской «Талассотерапии», получится совсем другая версия свежего аромата. Сочетания приведены в карточке к набору; дальше можно экспериментировать самой.

Интерес к таким опытам виден и в цифрах. По данным Pinterest, поисковые запросы про наслаивание ароматов выросли на 75%.

В опросе Euromonitor доля людей, ищущих необычные сочетания ароматов, выросла с 24,9% в 2023 году до 33,6% в 2024-м и дальше продолжает расти

Мне здесь интересна перемена в роли покупателя. Парфюмер создал законченные композиции, но последнее решение оставил нам: можно носить каждую отдельно, а можно изменить её характер второй нотой. Утром - свежесть, вечером - что-то более тёплое. Или сочетание, которого больше ни у кого не будет.

Начать проще с двух ароматов и проверить их вместе на коже: на блоттере и на человеке они могут звучать по-разному. Кажется, половина удовольствия здесь - как раз в поиске неожиданной пары.

Как вам идея?

«Ловушка миллиарда»: почему рост beauty-бренда может начать съедать прибыль

Интересное наблюдение из финансовой аналитики MVI Analytics.

Возможно, одна из самых сложных стадий для косметического бизнеса начинается именно тогда, когда компания уже перестала быть маленькой, но ещё не стала по-настоящему большой.

В выборке 125 компаний с оборотом от 800 млн до 2 млрд рублей. С 2021 по 2025 год их совокупная выручка выросла практически вдвое - с 79 до 159 млрд рублей. Но после 2023 года происходит любопытный факт: чистая прибыль снижается с 14,5 до 10,6 млрд рублей, а коммерческие расходы продолжают расти: 21,6 → 27,1 → 32 млрд рублей.

Я бы назвала это гипотезой «ловушки миллиарда».

Почему она может возникать?

На ранней стадии бренд часто растёт довольно компактно: небольшая команда, несколько хитов, понятная аудитория, один-два эффективных канала, высокая вовлечённость основателя. Но чтобы перейти на следующий уровень, прежней структура и устройства компании уже недостаточно.

И вот я все время говорю про важность повторных покупок и лояльных клиентов… а то рост приходится покупать. Нужны большие бюджеты на маркетинг, блогеров, контент и привлечение новой аудитории. Каждый следующий рубль выручки может становиться дороже предыдущего.

Резко усложняется сама компания. Появляются новые уровни менеджмента, IT и аналитика, более сложные продажи и логистика. Расходы возникают раньше, чем новый масштаб начинает их окупать.

Расширяется ассортимент. Когда несколько hero-продуктов уже не способны обеспечить прежние темпы роста, появляется соблазн постоянно запускать новые SKU и категории. Но каждый SKU - это разработка, производство, запасы, логистика и отдельные маркетинговые инвестиции.

Увеличивается число каналов. Маркетплейсы, сети, собственный e-commerce, дистрибуция, офлайн дают дополнительную выручку, но одновременно создают разные цены, промокалендари, остатки и всё более сложную операционную систему.

И, наконец, возможно, происходит самое интересное - исчерпывается первоначальная формула успеха бренда. Чтобы расти дальше, приходится выходить за пределы своей самой лояльной аудитории, покупать более дорогой трафик, запускать менее очевидные продукты. То есть преимущество, благодаря которому компания выросла, начинает размываться.

Конечно, финансовая отчётность не позволяет доказать, что именно эти факторы стали причиной снижения прибыльности. Это гипотезы, которые стоило бы проверять отдельно.

Но сами цифры заставляют поставить интересный вопрос: возможно, миллиард - это не столько цель, сколько точка смены бизнес-модели?

Компания становится больше по обороту, но не обязательно сильнее по экономике. И тогда главный вопрос для растущего beauty-бренда уже не «как быстрее дойти до миллиарда?», а «что произойдёт с нашей прибылью, когда мы до него дойдём?»

А вы что думаете?

Что продавать? Кому? Где? По какой цене? Через какой канал? На чем еще есть маржа? И куда вообще закладывать рост на 2027 год? Сейчас у beauty-бизнеса, кажется, вопросов больше, чем ответов.

14 октября на INTERCHARM мы собрали в одной конференции, пожалуй, самую ёмкую информацию, которая сегодня нужна для принятия решений.

«Косметика в России» за один день владелец бьюти-бренда, маркетолог, директор по продажам, дистрибутор и представитель розницы получат ВСЮ необходимую информацию, чтобы собрать картину рынка целиком:

— деньги, объёмы и динамика категорий;
— где сегодня маржа и точки роста;
— маркетплейсы, офлайн, DTC и социальная коммерция;
— СТМ vs бренды;
— экспорт и новые рынки;
— что происходит с потребителем и его отношением к цене;
— Gen Z, Альфа и растущий сегмент 50+;
— долголетие, велнесс, парфюмерия, БАДы и тд;
— тренды beauty-2027 и ИИ.

И главное - не набор красивых трендов, а данные, исследования и аналитика, из которых можно строить стратегию: что производить, кому продавать, где продавать и как зарабатывать.

Среди спикеров РОМИР, Mediascope, DSM Group, ICMR, Ipsos, MVI Analytics. РПКА, ну и я тоже выступлю со своим видением рынка

14 октября, INTERCHARM, Крокус Экспо.

Программа и регистрация: ⁠«Косметика в России». По промокоду ANNA20 или АННА20 - скидка 20% УВИДИМСЯ?

Ода глиняной маске.. Прочла какуюто странную зарубежную статью, что мол глиняные маски проигрывают и непопулярны на фоне LED-масок.. и удивилась. Разница в стоимости продуктов как минмум 6 раз, разные функции и категории с совершенно разной частотой покупки, задачей и моделью потребления. И тут в очередной раз стало понятно, что маркетологи всё чаще путают популярность контента с популярностью продукта.

По данным Spate Popularity Index, который объединяет Google Search, TikTok и запретограм, clay face masks (глиняные маски для лица) - крупнейший тренд среди анализируемых форматов масок: 5,4 млн пунктов индекса и +26% год к году.

Рост продаж есть. Mordor Intelligence прогнозирует, что этот вид продукта будет расти примерно на 9,8% ежегодно до 2031 года. Почему такой рост на фоне технологичности рынка? Это понятный ингредиент с понятной функцией, невысокий порог цены и продукт, который легко встроить в регулярный домашний уход. Плюс сама глина прекрасно модернизируется: kaolin/bentonite + ниацинамид, гиалуроновая кислота, церамиды, пенящаяся глина, охлаждающая или разогревающая, цветные и мультимаски.

LED светится, выглядит технологично, дает эффектную распаковку. Бежевая глина на лице гораздо менее «медийна». Но думаю скоро будет новый виток популярности глиняных масок: новые текстуры + доказанная эффективность + несколько функций в одном продукте + удобство применения + сильная история происхождения ингредиента.

Хороший пример того, почему внимание в соцсетях совсем не равно реальным деньгам потребителей.

А вы что думаете?

Почему мы так много вкладываем в лицо?

Историк медицины Фэй Баунд-Альберти, профессор King’s College London, исследует этот вопрос в книге The Face: A Cultural History.

За ней - более 20 лет работы.

Главная мысль: лицо не всегда было центром нашей идентичности. В доисторическом искусстве человеческие лица часто оставались без черт. Средневековый портрет говорил прежде всего о статусе. Лишь в эпоху Возрождения индивидуальное лицо стало ценностью само по себе.

Затем появились зеркало, фотография, паспорт, смартфон и фильтры. Смотреть на себя, сравнивать и менять внешность стало всё проще. Автор называет facehood представление о том, что уникальному лицу соответствует уникальный человек.

Что в этой истории важно для косметической индустрии?

• Лицо постоянно на виду. Книга приводит оценку - около 450 селфи в год на человека. Результат ухода теперь оценивают и в зеркале, и на экране: при увеличении, разном свете, в камере телефона.

• Макияж меняет то, как нас воспринимают. Исследования показывают влияние на оценки привлекательности, возраста и компетентности. С доверием всё сложнее: результат зависит от интенсивности макияжа и культурного контекста.

• Индивидуальность лица сильнее макияжа. В исследованиях различия между лицами влияли на оценки привлекательности больше, чем косметика, даже профессиональная. Для брендов это повод говорить о сохранении узнаваемости человека, а не о создании «идеального лица».

• Фильтр стал новым образцом для сравнения. Исследование 470 пользователей соцсетей 18–25 лет обнаружило связь между частым использованием фильтров и интересом к эстетическим процедурам. Это корреляция, не доказательство причины. Но референсом всё чаще становится собственное отредактированное лицо.

• Измерять красоту опасно. В книге исследователь сообщает Баунд-Альберти, что она «красива на 60%», и предлагает перечислить, что с её лицом «неправильно». Где проходит граница между анализом состояния кожи и оценкой человека? История уже знает попытки выводить из черт лица характер и интеллект; сегодня такие теории дискредитированы.

• Лицо нужно нам для общения. Автор задаётся вопросом, как ограничение мимики после ботулинотерапии может влиять на выражение и переживание эмоций. Это предмет научной дискуссии, а не установленный эффект для всех.

Возможно, следующий важный запрос в уходе - сохранить своё лицо: живое, подвижное, меняющееся с возрастом и узнаваемое.

И последний парадокс: посвятив годы изучению лица, Баунд-Альберти обнаружила у себя прозопагнозию - трудности с распознаванием лиц. Тем интереснее её вопрос: почему мы так уверены, что по лицу можем понять человека?

А вы можете по лицу понять человека?

23 сентября приму участие в конференции «Ко-Лаб» по управлению здоровьем и возрастом.

В 16:50 встречаемся на сессии «Улучшайзинг: как достижения бьюти-индустрии делают нас красивее - и в чем здесь подвох».

Поговорим о красоте как части качества жизни. Почему уход все теснее связан со здоровьем, эмоциональным состоянием и технологиями?

Как искусственный интеллект, персональная диагностика, нейрокосметика и домашние устройства меняют наши привычки? И где проходит граница между осознанной заботой о себе и бесконечной гонкой за улучшениями?

В дискуссии вместе со мной примут участие Екатерина Лопухина, Александр Малахов, Валерия Пилюгина и Татьяна Столяр. Модератор - Анастасия Полетаева.

📍 Центр событий РБК
🗓 23 сентября 2026 года
🕔 Начало сессии в 16:50
До встречи на «Ко-Лаб»!
Программа: https://co-lab.pro/

А вы что думаете про улучшайзинг?