Макс про Медиа

Растягивая зону комфорта

И что вам дома не сидится? Тепло, светло и мухи не кусают. Нет, надо подорваться и скакать по каким-то буеракам! Нашёл зону комфорта? Сиди там!

У меня своё представление о зоне комфорта. Дома в уютном кресле в кругу семьи, когда вокруг всё чисто, вкусно пахнет - это зона комфорта.

Но и когда ты весь грязный по уши, отбивая зад о сидение, катишься куда-то в неведомые дали на багги - это тоже зона комфорта, просто другая и непривычная для многих людей.

Найти какой-то непролазный маршрут, а потом с шутками-прибаутками и такой-то матерью преодолевать все преграды на этом маршруте - это прикольно. Это мне по душе. Мне комфортно в этой среде. Прикольно покорять маршруты, которые на первый взгляд кажутся непроходимыми.

Но кайф ещё и в том, чтобы потом приехать домой, снять грязную снарягу, отмыться до скрипа и развалиться в удобном кресле с чашкой чего-то горячего или горячительного. Ты отдыхаешь и этот отдых качественно отличается от отдыха в конце трудного рабочего дня.

Я не выхожу из зоны комфорта, я просто растягиваю её границы.

Раздвоение сознания, блин

У меня есть не только багги, но и обычный стандартный автомобиль, в котором я с комфортом перевожу свою тушку из точки А в точку Б. Но есть ещё и багги. И вот в преддверии нового зимнего сезона я себя поймал на странном раздвоении сознания.

Дороги у нас в городе чистят, мягко говоря, не очень, особенно если снегопад идёт несколько дней подряд. И как обычного автомобилиста меня это раздражает: на дорогах снегокаша, дороги становятся уже, машина хуже управляется по такому ненадёжному покрытию.

А вот как владельца багги меня это радует. Ну, потому что катиться по городу, выбрасывая снег из-под колёс и наваливая боком, очень прикольно. Да, мальчику Максимке сорока трёх лет очень прикольно! И что вы мне сделаете?

И это внутреннее раздвоение приводит к занятным мыслям. Утром едешь на работу, материшься на коммунальщиков: блин, ничего не почистили, снега хоть задом жуй, как так можно, на что идут мои налоги.

Вечером едешь с работы - блин, прикольно, не весь снег убрали, можно будет подождать, когда трафик схлынет, прыгнуть в баггуху и помчаться по городским улицам, поднимая фонтаны снега.

То ли шизофрения, то ли умение в любой ситуации видеть исключительно плюсы. Я предпочитаю думать, что я просто врождённый оптимист, умеющий приспосабливаться под ситуацию и находить положительные моменты.

Как обосраться не обсираясь

Вчера я решил побаловать себя доставкой из одного ресторана. Кухня там достойная, но доставку раньше я у них не заказывал. И увиденное меня неприятно удивило.

В заказе был литр лимонада, салаты, мясо, всё по феншую, чтоб возрадовался утомлённый рабочим днём организм. Но когда заказ доставили, моё настроение стало стремительно падать.

Вот лимонад. В заказе литр. Привезли большую бутылку, заполненную меньше, чем на три четверти, выглядела бутылка пустовато. Какая первая мысль? Не долили, злыдни!

После проверки оказалось, что нет, там действительно литр, просто бутылка гораздо больше.

Такая же история и с мясом. Огромный контейнер, где несколько кусков мяса выглядели максимально сиротливо. Перепроверил - граммовка совпадала с заявленным, но визуально выглядело удручающе. Сразу мысль "и вот за это я столько заплатил?!".

И всё вкусно, и по весовке нигде не накололи, всё как в меню. Но ощущение, что меня где-то нае... накололи, не отступает до сих пор. Умом всё понимаю, но вот внутреннее ощущение, что я лох, никуда не делось.

Буду ли я ещё заказывать там доставку? Нет, потому что знаю, что настроение моё будет испорчено вот такой неуместной упаковкой. Буду сидеть и злиться, что тут не долили, тут не доложили, меня за лоха держат.

Гневный отзыв, конечно же, писать не стал, но вот другим рестораторам на заметку: следить надо не только за качеством продукта, но и за упаковкой.

Если у клиента начинаются подозрения, что его где-то объегорили, то переменить его мнение будет очень проблематично. Как говорится, ложечки нашлись, а осадочек остался.

И ведь всего-то взяли большую упаковку. Типа, она универсальная и подходит буквально подо всё. С точки зрения оптимизации расходов логика тут железная. Но вот с точки зрения репутации...

Ресторан нигде меня не обманул, но осадочек остался. Больше я там доставку заказывать точно не буду. Просто прийти к ним поесть - да, без вопросов. Но не доставка. Тут они меня потеряли.

И это не понты зажравшегося человека. Это работа нашей психологии: мы ощутили себя обманутыми, разочаровались, выяснили, что нас не обманывали, почувствовали себя дураками. Ощущать себя дураком не любит никто. Поэтому мозг сразу находит виноватого - в моём случае это ресторан. Психология. Никуда от неё не деться.

А что бы тебя заставило отказаться от доставки из ресторана (ну, кроме очевидного, типа, плохое качество и тд)?

Тебе специально продают комплексы

Счастливый человек хрен чего купит. Он доволен собой и своей жизнью, ему ничего от тебя не надо.

Не нужен крем "от первых признаков старения", потому что он не считает своё лицо аварийным объектом.

Ему не нужна машина подороже, потому что он не просыпается в холодном поту от мысли "сосед смотрит на меня как на нищеброда".

Ему не нужен курс успешного успеха, потому что он не считает, что за 38 лет не раскрыл свой потенциал.

Поэтому сначала тебе методично херачат по самооценке.

Ты старый, ты бедный, ты лох, ты жирный и дряблый, ты живёшь в хреновой квартире и ездишь на хреновой машине.

И потом появляется спаситель с волшебной баночкой/таблеткой/вебинаром/рассрочкой.

Классическая схема, где тебе сначала создают врага, а потом продают оружие против него.

Так что если реклама заставила чувствовать себя говном, то не спеши покупать то, что тебе навязывают. Скорее всего это не инсайт, а развод.

Включай критическое мышление и не будь лохом. И на меня подписывайся, у меня много разных интересностей.

Дай человеку больше вариантов и он пошлёт тебя нафиг

Да-да, именно так это иногда и работает. И это не мои выдумки - это доказанный факт. 

Шина Айенгар и Марк Леппер в свое время провели эксперимент в продуктовом магазине.  В одном случае покупателям показывали 24 вкуса варенья, а в другом всего 6.

Большая витрина, где от обилия варенья разбегались глаза, привлекала внимание - возле неё останавливались около 60% посетителей. Возле второй витрины где-то 40%. 

Казалось бы - победитель очевиден. Большой ассортимент привлекает покупателей. 

Но тут обратимся к продажам. Из людей, столкнувшихся с большим ассортиментом, покупку совершили примерно 3%, а во втором случае, где выбор сжали до 6 вариантов, покупку совершили уже 30%.

То есть, огромный выбор привлёк больше внимания, но вот с продажами как-то не сложилось. А почему? А потому что выбор - это не только свобода, но и работа. 

Да, большой выбор вроде как даёт людям выбрать что-то именно под себя, но если выбор не структурирован и заставляет много перебирать, сравнивать и сомневаться, то человек просто плюнет и не выберет вообще ничего. И бизнесу стоит это учитывать.

Хочешь понять, как не попасть впросак при выборе маркетинговой стратегии? Пиши мне.

Кейс: как мы начали ловить клиента в нужный момент
Мёд Detail пришёл со стандартной задачей — получать больше обращений из Яндекс Директа и Яндекс Карт. Всё понятно, всё знакомо, берём в работу.

Что было на начало работ

С 17 марта по 16 апреля реклама уже давала результат:

около 159 кликов на звонок;
около 81 построения маршрута;
примерно 91% всех результатов обеспечивали две самые сильные кампании.
То есть спрос-то имелся, но вот структура хромала на обе ноги: разным людям показывали слишком похожее предложение, хотя причины обратиться у них совершенно разные.

Один только купил автомобиль.
Другой устал от состояния салона.
Третий боится последствий разборки.
Четвёртого нужно вернуть.
Пятый уже смотрит конкурента.

Вот под них мы и решили работать.

Что мы сделали

Мы построили механику вокруг трёх состояний клиента:

Ищет → уже знает нас → почти выбрал другого.

Сначала разделили рекламу по мотивам и аватарам. Лучше всего проявили себя:

владельцы новых и премиальных автомобилей;
автоэнтузиасты;
предприниматели с несколькими машинами.
Новые группы дали почти все конверсии кампании и показали CPA примерно в два раза ниже среднего по кабинету.

Затем запустили рекламу по базе контактов на возврат.

Решили бить клиента в боль. Так появилось объявление:

«Светлый салон быстро сдаёт?»

Позже добавили другие боли: следы от джинсов, износ водительского сиденья, страх того, что после разборки салон соберут хуже.

Главная идея проста как мычание: не рекламировать услугу — рекламировать ситуацию, в которой человек понимает, зачем она ему нужна.

Третьим этапом стала отдельная кампания на аудиторию, которая уже рассматривала конкурентов.

Здесь мы уже не создавали спрос — он был сформирован. Нужно было этот спрос перетянуть на себя.

Итоги через месяц

После перестройки рекламной логики июнь дал:

120 кликов на звонок;
59 построений маршрута;
рост звонков примерно на 54% относительно майского перезапуска.
21 июня стартовала кампания по базе контактов.

Всего за последние четыре активных дня месяца она принесла:

14 кликов по номеру телефона;
6 переходов в мессенджер.
Гипотеза с возвратом аудитории начала работать практически сразу.

В июле она уже раскрылась полностью:

101 клик по номеру телефона;
30 переходов в мессенджер.
А объявление «Светлый салон быстро сдаёт?» дало 131 конверсию — около 66,5% всех конверсий Мёд Detail за июль.

Итоги через три месяца: было → стало

Построения маршрута
Было: 21 в июле.
Стало: 46 в августе.

Рост — более чем в два раза.

Аудитория конкурентов
Было: отдельной механики перехвата сформированного спроса не было.
Стало: за 13 дней новая кампания принесла:

34 построения маршрута;
29 нажатий на кнопку действия;
21 звонок;
10 переходов в Telegram.
Почти 74% всех августовских маршрутов пришли именно из этой кампании.

Итог

Мы не стали тупо увеличивать бюджет.

Вместо этого разделили спрос по моментам принятия решения. Для каждого состояния появилось своё сообщение.

В итоге проект получил несколько независимых источников обращений: поиск, Яндекс Карты, возврат существующей аудитории и перехват сформированного спроса у конкурентов.

Люди редко покупают «детейлинг». Они покупают решение конкретной проблемы.

Поэтому иногда одна фраза вроде «Светлый салон быстро сдаёт?» работает сильнее, чем длинное описание всех услуг студии.

Подробнее этот кейс смотри на нашем сайте. Кстати, там есть и другие кейсы.

Маркетологи De Beers заставили всех мужчин мира потеть перед помолвкой. 

Как они это сделали? О, очень просто! Эти чудесные люди ввели моду на помолвочные кольца с бриллиантом. 

Да, помолвочные кольца существовали задолго до хода De Beers, как существовали и кольца с бриллиантами. Но именно эти ребята объединили их и сделали обязательным свадебным атрибутом. 

После великой депрессии спрос на бриллианты в Америке сильно просел, что вполне объяснимо. И тогда De Beers  решили изменить не рекламу камня, а отношения общества к нему. 

Вместо “купи бриллиант” людям методично вдалбливали в голову, что бриллиант - это любовь, это серьёзность намерений, это навсегда. 
В 1947 году копирайтер Фрэнсис Геренти придумал 4 слова A Diamond Is Forever. В рекламе слоган появился с 1948 года. 

И постепенно компания смогла вложить в головы людям, что кольцо с бриллиантом - это обязательная часть свадьбы, без неё и любовь не любовь. Товар превратили в ритуал. 

Можно сказать, что это высшая форма маркетинга - добиться, чтобы без твоего товара какое-то важное событие начало казаться каким-то неправильным. 

А если тебе нужна рабочая маркетинговая стратегия, то пиши мне.

8 вредных советов маркетолога

Все вокруг дураки, а ты умничка. Вот тебе десять советов, как стать самым топовым из топов и поднять продажи до небес. План надёжный как швейцарские часы.

1) Никогда ничего не считай

Кому нужна эта аналитика, САС и прочая скукота? Работай на интуиции!
Рекламу запустил? Деньги списываются? Ну и всё, маркетинг работает.
А если нет заявок, то надо просто увеличить бюджет. Очевидно же!

2) Побольше рассказывай о своей компании

Покупатель жаждет знать, сколько ты на рынке, услышать, что ты ценишь качество, уверовать в твою команду профессионалов. А продукт... Ну что продукт? Пусть поищет информацию где-нибудь в интернете. Главное, что историю компании будет хорошо знать.

3) Никогда не показывай цену

Цена - это самая большая тайна, которую ты должен хранить за семью замками.
Пусть человек оставит имя, телефон, почту, ИНН и девичью фамилию бабушки.
И только потом ему менеджер милостиво сообщит "от семи до ста тысяч". Ничего не уточняй! Храни интригу!

4) Продавай всем

Целевую аудиторию придумали неудачники, которые продают фигню.
Твой продукт нужен всем, поэтому давай, охваты побольше, бюджет пошире и не жлобься - чем шире закинешь невод, тем больше рыбы получишь.

5) Игнорируй негативные отзывы

Не царское это дело - с холопами общаться. Если клиент недоволен, то он сам дурак. Можно ему прямо так и написать. Уверяю, остальные клиенты от твоего ответа будут в восторге и решат, что у тебя стальные яйца и точно надо покупать именно у тебя.

6) Меняй маркетинг каждые три дня

А чего ждать? Реклама за два дня ничего не дала? Выключить нафиг.
Контент не залетел? Переделать!
Сайт не удвоил продажи за неделю? Снести!
Будь динамичным, не бойся изменений, что-то обязательно выстрелит. И чем чаще ты будешь менять маркетинг, тем быстрее найдёшь, что же работает.

7) Копируй конкурентов

А зачем тебе заморачиваться? У них работает? Работает. Значит и у тебя работать будет.
Не трать время на собственный стиль. Бери то, что уже работает у других и копируй. Клиент дурак, ему обязательно всё понравится.

8) Больше текста - больше продаж

В душе ты Лев Толстой, я уверен. Так что не надо себя искусственно ограничивать. Вываливай сразу историю компании миссию, ценности, 18 преимуществ, биографию собачки основателя. И где-то в самом низу можно написать про продукт. Но это не обязательно.

Ну вот и всё. Ты великолепен. Аплодирую тебе на руинах твоего бизнеса.

А если ты хочешь нормальную маркетинговую стратегию, которая точно будет работать, то пиши мне.

Ты точно хотя бы раз видел упаковку Heinz. А задумывался ли ты хоть раз, что это за цифра там такая странная - 57? 

Год создания? Нет. Количество продуктов? Опять нет. Не гадай, щас расскажу. 

В 1986 году Генри Хайнц увидел рекламу обувной фабрики “21 стиль обуви”. 

И вот запала она ему в душу - понравилась сама конструкция, мол, если есть цифра, то всё выглядит каким-то более весомым. 

На тот момент у Heinz было уже больше 60 продуктов. Можно было написать именно ту цифру. Но Генри с какого-то перепуга решил написать: 57 Varieties. 

Откуда взялось это число? Даже в Хайнц до сих пор доподлинно не знают, но утверждалось, что 5 - это счастливое число Генри Хайнца, а 7 - счастливое число его жены. 

С тех пор прошло больше века, ассортимент тысячу раз изменился, а бессмысленная цифра осталась. И никто ни разу не удосужился её проверить или вообще как-то до неё докопаться. Сейчас уже никто и не задумывается откуда она взялась, 57 давно стало частью бренда. 

Это так, занятная история для общего развития, маркетинговый курьёз. А если тебе нужна рабочая маркетинговая стратегия, то пиши мне.

Идеальные отзывы стали "красным флагом"

Время такое, что всё идеальное вызывает больше сомнения, чем доверия. Поэтому твои идеальные отзывы запросто могут играть против тебя.

Как люди читают отзывы:

открывают негатив — там обычно больше правды и деталей;
смотрят фотографии клиентов, а не профессиональную съёмку;
проверяют, как компания отвечает на претензии;
замечает десятки одинаковых "Всё супер! Рекомендую!";
смотрят даты: 300 восторгов за неделю после полугода тишины выглядят странно.

Отзывы давно стали одной из самых сильных реклам бизнеса. И именно ей бизнес хуже всего управляет. Да какой там управляет? Некоторые особо одарённые эти отзывы вообще не контролируют. Мол, какое дело боярину, что там смерды про него писать удумали.

И очень-очень зря. Такое высокомерие в наше время - рискованный шаг. Игнорируя отзывы ты своими руками строишь эшафот своему бизнесу.

Люди не верят красивой рекламе, зато верят отзывам, пусть там будет сто грамматических ошибок и кривая фотография.

Так что свои отзывы надо контролировать, людей надо мотивировать на их написание, и во все глаза следить за негативом, который может стоить тебе десятков потенциальных клиентов.

А ещё учись с отзывами работать. Там тоже всё непросто. Надо обязательно давать людям обратную связь. И чем злее отзыв, тем оперативнее ты должен давать обратку. Конструктивную, прошу заметить!

Нет, не послать жалобщика на ***, а разобраться в ситуации и корректно отработать негатив.

Не умеешь работать с отзывами? Поправимо. Пиши мне, научу.

Сугробный плен

По моим рассказам может сложиться впечатление, что мы катаемся только по каким-то чигирям, где волки гадить опасаются. Обычно это так и есть. Всё-таки багги придумывались не для городских прогулок.

Но иногда и по городу можно поколесить. В этом даже больше напряжения, чем в диких гонках по пустыне. В пустыне ты сосредотачиваешься на маршруте и погнали. А в городе тебе ещё надо держать во внимании остальных участников дорожного движения. При этом некоторые граждане водят так, будто этот свет им наскучил и они охрененно торопятся на тот.

Вот эпизод зимних покатушек, закончившихся тем, что машинку пришлось выдёргивать из сугроба буксиром. Дорога не была абсолютно пустой, хотя мы и старались выбрать время, чтобы никому особо не мешать со своей ездой.

Но тем не менее, в какой-то момент машина ушла в занос и самым безопасным вариантом было не стараться всеми силами удержаться на дороге, потому что рядом были и другие машины, а аккуратно втюхаться в сугроб, что и было проделано.

Я не очень люблю кататься по городу - условия не те, простора не хватает. К тому же надо не создавать трудности для других водителей и не расплескаться по дороге самому. Но определенное очарование в этих покатушках всё-таки есть.

Не всё коту творог, бывает и мордой о порог

Не устану повторять, что багги - это очень капризная машинка. В том плане, что перевернуться на ней очень просто. Машинка достаточно лёгкая, но при этом крепкая, так что чаще всего экипаж отделывается лёгким испугом.

Слабоумие и отвага - вот наш девиз. Ну, по крайней мере, окружающие именно так и думают. Потому что мы в полной мере осознаем, что можем в любой момент кувыркнуться, но свои покатушки не бросаем.

Да, адреналин выбрасывается в кровь какими-то конскими дозами, да, есть шанс сломать себе что-то нужное для нормальной жизнедеятельности, но какой же азарт разбирает! Ты сжимаешь покрепче руль, выискиваешь самый удачный вариант из всех возможных, выжимаешь тапок в пол, а дальше отдаёшься на волю судьбе.

Нет, от тебя тоже многое зависит, совсем-то уж всё на судьбу скидывать не надо. Но как бы ты не просчитывал, как бы не готовился, всегда есть место "ой, кажется что-то пошло не так". И к вот этому "не так" надо быть всегда готовым. Кстати, в обычной жизни тоже очень полезный навык.

Почему мыльные оперы называются именно мыльными операми?

Да, твоё первое предположение верно. Именно из-за мыла. А точнее из-за стирального порошка. Сейчас расскажу. 

В 1930 году в Чикаго вышел один из первых дневных радиосериалов Painted Dreams. И этот формат стал шустро набирать популярность. 
И тут производители бытовой химии подумали и поняли - что днём радио слушают в основном домохозяйки, то есть их целевая аудитория, даже искать никого не надо. 

Procter & Gamble стала одним из крупнейших спонсоров таких программ. Например, в 1933 году сериал Ma Perkins продвигался вместе с брендом стирального средства Oxydol. Опыт был признан весьма успешным. 

Со временем мыльные бренды настолько плотно срослись с дневными сериалами, что за жанром намертво закрепилось название “мыльные оперы”. 

Благо это или зло в чистом виде - не мне судить, но с точки зрения маркетинга просто идеальная комбинация: встроиться в контент, где уже сидит твоя целевая аудитория. А ещё развивать этот контент в соответствии со своей стратегией продвижения. 

Нужна рабочая маркетинговая стратегия? Пиши мне.

5 маркетинговых уловок, от которых уже тошнит

Маркетинг постоянно меняется, это не застывший монолит, но многие бизнесы не хотят этого понимать. Они юзают совершенно нерабочие приколы, которые просто раздражают клиентов.

Вот мой личный ТОП-5 заходов, которым место только на помойке.

1) Только сегодня −30%

У нас уже давно нет дефицита, в любое время можно купить всё, что угодно (бензин выносим за скобочки). Это уже никого не заставит стоять в очереди, нервно переминаясь с ноги на ногу.

Особенно нелепо выглядят ребята, у которых такая "временная" скидка висит на постоянно основе. Жалкое зрелище, прям воняет отчаянием.

2) Мы №1 на рынке

Люди давно уже скептически фыркают и задаются вопросом "а кто вам это сказал?". Сейчас легко проверить, кто лидер, а кто так, манией величия балуется.

Такой заход уже давно не вызывает доверия. Людям требуются реальные доказательства, и чем громче кричишь, что ты лидер, тем выше с тебя спрос, тем охотнее в тебя кидаются какашками.

3) Оставьте телефон, чтобы узнать цену

Ооо, более бесячей штуки придумать невозможно. Как маркетолог, я понимаю, зачем это делается, но даже в этом случае не одобряю. Как потребитель, я готов плеваться ядом и громко материться.

У меня нет ни одного знакомого, кто бы хоть раз не послал на хрен таких продавцов. Вот видишь товар, тебе интересно, а цены нет, зато есть плашка "оставьте свой номер, мы вам перезвоним и расскажем о цене". Всё, никакого желания у них покупать уже нет.

4) Куча положительных, но однотипных отзывов

"Всё супер", "Классное место", "Всем рекомендую" - это всё выглядит очень подозрительно. Либо там не умеют работать с отзывами, либо кто-то что-то накрутил. В любом случае, лучше уж два отзыва, чем куча такого однотипного шлака.

5) Куча кнопок "купить" на один небольшой экран

"Позвонить", "Оставить заявку", "Написать менеджеру", "Получить скидку" и прочее такое уже не выглядит как помощь. Это даже не воронка, это паническая атака интерфейса. Совсем плохо, когда эти кнопки ещё внезапно возникают посред страницы и ты случайно туда тыкаешь и вылетаешь на форму "оставьте свои контакты".

Это всё уже давно не работает так, как работало на заре маркетинга. Люди видят подобное постоянно и уже выработали иммунитет, а от некоторых фишек вообще появился рвотный рефлекс.

Хочешь идти в ногу со временем? Пиши мне, соберём тебе рабочую стратегию.

Книга рекордов Гинесса существует из-за того, что как-то раз взрослые мужики не смогли выяснить, какая птица летает быстрее. 

В 1951 году управляющий пивоварней Гинесс сэр Хью Бивер был на охоте. Среди почтенных сэров возник спор - а кто самая быстрая промысловая птица в Европе?

Мнения разошлись, а нормального справочника так и не нашли. 
И тут Бивер понял: да такие споры каждый вечер возникают в тысячах пабов! И это уже интересно. 

В 1954 году он пригласил двух братьев-близнецов Норриса и Росса Макуиртеров составить книгу. Эти ребята профессионально занимались поиском фактов. 

Уже в 1955 году вышла первая полноценная книга. К слову, идея изначально была вполне рекламной - справочник раздавали в пабах как промоматериал Гинесс.

Что стало происходить? Мужики собирались на кружечку пива, листали книгу, обсуждали, спорили и вместо одной кружки пива брали вторую, третью и так далее. 

То есть, Гинесс сделали интереснее сам момент употребления пива. Продажи пива увеличились, хотя в книге не было ничего на тему “покупайте наше самое лучшее пиво”. 

Иногда лучший маркетинг строится не на самом продукте, а вокруг его потребления. 

Хочешь улучшить и раскачать свой маркетинг? Пиши мне.

За что вы берёте 150 тысяч?

Сейчас всё чаще всплывает вопрос: да за что такие деньги, вы всё через нейронки делаете?!
И что возразить, если в большинстве случаев это правда?

Раньше всё выглядело солидно.

Копирайтер два дня пыхтит над текстом.
Дизайнер три дня существует на кофе и силе ненависти, рисуя макет.
Стратег неделю морщит лоб, строя гипотезы.
Далее созвон, презентация, десятки правок. Счёт - 150 000 ₽.

Сейчас картина другая. Клиент сам открывает ChatGPT и за 15 минут получает текст, 20 заголовков, структуру лендинга, контент-план, черновик стратегии и даже разбор конкурентов.

И у клиента закономерно возникает вопрос: а за что я вообще раньше платил? На этом вопросе многие агентства сыпятся.

ИИ уже почти уничтожил ценность простой механической работы.

Написать текст, нагенерить 30 идей, собрать презентацию или изобразить баннер уже сложно представить как подвиг.
Зато теперь на первое место выходит экспертность и понимание, что именно нужно произвести.

Да, ты можешь попросить нейронку сделать тебе сотню рекламных идей. Но если нет понимания рынка, продукта, экономики и поведения клиента, то это не поможет никак.

Сильное агентство, в первую очередь, должно:

найти настоящую проблему бизнеса,
выбрать правильную гипотезу,
связать маркетинг с деньгами,
отсеять красивые, но заведомо бесполезные идеи,
проверить цифры,
взять ответственность за решение.

Клиенту глубоко плевать, сколько часов ты потратил на задачу. Теперь вопрос ставится иначе: что ты сделал такого, чего он сам с нейронкой сделать не может.

Для хорошего маркетолога нейросеть - отличный инструмент, который сильно упрощает жизнь, а не конкурент. Это как вместо голубиной почты начать пользоваться интернетом.

Да, я тоже пользуюсь нейронками, это удобно. Но у меня за плечами более двадцати лет опыта работы в своей сфере, так что я не боюсь, что меня клиент сможет заменить меня нейросетью.

Хочешь убедиться? Приходи ко мне на консультацию.

А ты знаешь, что “звёзды Мишлен”, за которые так борются рестораны, появились потому, что двум французам захотелось продавать больше шин?

Не знаешь? Сейчас расскажу.

Ещё в 1900 году братья Артур и Эдуар Мишлен столкнулись столкнулись с проблемой, что как-то слабо люди покупают шины. Как это исправить? Надо заставить людей чаще куда-то ездить. 

Блогеров не существовало, как и интернета вообще, так сподвигнуть людей на поездку было затруднительно. Тогда они решили выпустить бесплатный путеводитель для автомобилистов. Туда собрали карты, гостиницы, мастерские и рестораны - всё, чтобы человек чаще садился в машину и отправлялся стирать шины. 

Время показало, что особенно интересен людям ресторанный раздел. Уже в 1920 году гид сделали платным, убрали рекламу и стали отправлять в рестораны анонимных инспекторов. 

Первая звезда Мишлен появилась в 1926 году, в 1931 выросла система из одной, двух и трёх звёзд. 

И смысл у них до сих пор вполне связан с автомобилями: одна звезда - стоит остановиться, две - стоит сделать крюк, три - это место стоит отдельного путешествия. 

Мишлен не рекламировал шины. Он придумал причину их изнашивать. Отличная маркетинговая стратегия: не впаривать продукт любыми путями, а создать ситуацию, при которой люди сами будут им пользоваться чаще. 

Тоже хочешь рабочую маркетинговую стратегию? Пиши мне.

Кейс: как мы "лечили" стоматологию

К нам пришла уже состоявшаяся стоматологическая клиника. На рынке больше десяти лет, работают с имплантацией, протезированием и прочим дорогим восстановлением зубов.

Запрос вполне обычный и понятный - хотят больше денег, но мудро не хотят сливать рекламный бюджет в унитаз, поэтому и пришли к нам.

И вроде на первый взгляд у них всё гладко: новые клиенты есть, врачи работают, денежка капает.

Но мы опираемся не на слова, а на анализ. И вот при анализе нашлась проблема: значительная часть пациентов после консультации не переходила к лечению.

Первичных обращений было 280, до консультации доходили 160 человек, 52 потом получали план лечения, и только 14 из них начинали лечение. Отсев, конечно, значительный.

Чаще всего люди откладывали лечение по тем или иным причинам, и не всегда это были деньги.

Что мы сделали

В первую очередь изучили путь клиента. Отдельно внимание обратили на тех, кто не начал лечение.

Например, человек приходил с отсутствующим зубом, который не доставлял сильного дискомфорта.

Врач быстро переходил к конкретному решению: имплантация, стоимость, сроки.

Но пациент часто находился ещё на другом этапе — он не понимал, насколько ситуация серьёзная и почему откладывать лечение невыгодно.

Мы же изменили сценарий консультации.

Первый этап стал не продажей лечения, а разбором ситуации:

— что происходит с зубами сейчас;
— какие есть варианты;
— что будет при откладывании лечения;
— чем отличаются решения по стоимости и срокам.

Также запустили повторную коммуникацию с пациентами, которые были на консультации, но не начали лечение.
Им предложили обновить диагностику, а не купить услугу.

Результат через 4 месяца

Количество заявок почти не изменилось:

было 280 → стало 250 в месяц.

Но выросла конверсия:

Было:
160 консультаций;
14 начатых лечений;
конверсия — 27%.

Стало:
145 консультаций;
32 начатых лечения;
конверсия — 49%.

Количество новых обращений немного снизилось, но продажи дорогих услуг выросли более чем в 2 раза.

Вывод

Иногда надо не увеличивать заявки, а возвращать "потеряшек". Мы так и сделали, что существенно увеличило прибыль стоматологии.

Ты своими деньгами продвигаешь конкурентов

Да-да, ты всё правильно понимаешь. Алгоритм тут простой, но почему-то для многих неочевидный.

Ты покупаешь клик. Приводишь человека в Карты. Там он видит рядом ещё пяток похожих компаний. И вот тут начинается мясорубка сравнений.

Ты проигрываешь по отзывам, по визуальному оформлению, по понятности самой карточки. Твоя карточка не то чтобы заброшена, но не вызывает доверия.

Тогда и получается следующая фигня:

клиента нашёл ты,
за его внимание заплатил ты,
а деньги получит конкурент, потому что на финишной прямой клиент свернул от тебя к нему.

А ты чешешь репу и не знаешь, на кого спихнуть ответственность. На неправильную рекламу? На плохие лиды? На неточные настройки?

Ну, это всё тоже очень может быть. Но чаще всего проблема в том, что твоя реклама привела клиента в точку сравнения и там ты обосрался.

Поэтому перед тем, как лить бюджет в рекламу и прочее проверь: выберет ли человек тебя, когда рядом есть конкуренты? Чем ты лучше?
Пока этого не будет, ты так и продолжишь финансировать чужие продажи.

Хочешь понять, где именно ты проигрываешь — пиши мне. Разберём карточку и покажу, что нужно исправить, прежде чем снова лить туда деньги.

Ты слишком нравишься себе. А клиенту - нет

Довольно распространённая ситуация: собственнику нравится сайт, дизайнер оргазмирует от визуала, маркетолог гордится СТR, команда в восторге от оффера.

А клиент смотрит на всю эту "лепоту" пару секунд и уходит. И плевать ему с высокой башни, как долго ты мастрячил сайт и сколько ночей дизайнер выбирал оттенок кнопки.

Клиенту важно сразу понять три вещи:

что ты продаёшь,
зачем это лично ему,
почему он должен выбрать тебя.

Хочешь проверить себя без самообмана? Изволь.

Открывай главную страницу сайта или карточку компании, покажу её человеку, который может быть целевой аудиторией, то не знает твой бизнес. Дай ему посмотреть на всё 10 секунд.

Теперь закрывай сайт или карточку и спроси:

Что мы продаём?
Для кого это?
Что зацепило, чтобы выбрать нас?

Если человек вообще ничего не понял, то у тебя проблемы, потому что ты не смог нихрена нормально объяснить.
Красивый маркетинг, который клиенту непонятен - это всего лишь дорогая декорация. Клиент мимо неё пройдёт и унесёт свои деньги с собой.

А если хочешь рабочую маркетинговую стратегию, то пиши мне.