MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Маркетплейсы и e-commerce

1. «Анкетолог» — оригинальность товаров на маркетплейсах

88% покупателей хотя бы иногда сталкиваются с копиями известных брендов на маркетплейсах. Чаще всего реплики замечают в категориях одежды и обуви (77%), сумок и аксессуаров (50%), косметики и парфюмерии (42%). При этом 55% покупателей сомневаются в подлинности товаров. Главными признаками копии считают слишком низкую цену (73%), отзывы с жалобами на подделку (61%) и большое количество однотипных предложений (45%).

Покупка реплик для большинства не является категорически неприемлемой: 74% опрошенных хотя бы раз приобретали такие товары, а 46% считают, что копия может не уступать оригиналу по качеству. При этом 59% доверяют отметке «Оригинал», а 71% — маркировке «Честный знак». 81% считают, что за продажу контрафакта должны отвечать продавцы или маркетплейсы, а 93% поддерживают внедрение дополнительных механизмов прозрачности на площадках.

2. Mediascope — «Аудитория и поиск брендов в е-ком 2026»

Ресурсы e-commerce занимают 7% всего времени, которое россияне проводят в интернете. Ежемесячно на маркетплейсы, в интернет-магазины и сервисы доставки заходят 82% населения, или 94% интернет-пользователей. Каждый день такими площадками пользуются 59% россиян, а в среднем проводят на них 27 минут.

За август 2025 — июль 2026 года пользователи оставили 3,2 млрд брендовых запросов. 56% из них пришлось на универсальные маркетплейсы, 33% — на поисковые системы и 12% — на профильные магазины. В категории ухода за лицом общий объём запросов снизился на 5%, но число запросов к топ-3 брендам выросло на 18%, а поиск остальных марок сократился на 26%. Доля российских брендов в категории увеличилась с 32% до 39%.

3. Infoline — рынок независимого e-commerce

Оборот независимого e-commerce в 2026 году может вырасти на 25,8% и достичь 5,75 трлн рублей. Его доля в общем обороте онлайн-розницы увеличится до 34,9% — на 2 п. п. за год. Это первый рост темпов сегмента с 2023 года.

Динамика связана с тем, что селлеры развивают собственные интернет-магазины и переходят на специализированные площадки. Бренды стремятся распределять продажи между разными каналами: совокупные комиссии и расходы на логистику у ключевых универсальных маркетплейсов уже превысили 40%.

#маркетплейсы #ecom

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Рекламные форматы

➡️ 1. Digital Budget — клик-аут реклама на Drive2.ru

В первом полугодии 2026 года рекламодатели вложили в клик-аут размещения на Drive2.ru больше средств, чем в аналогичный формат на «Авито». На площадке размещались бренды из 64 категорий, а на пять крупнейших пришлось 42% всех баннеров.

Лидером по числу размещений стало промышленное оборудование (11,9%), за ним — транспорт и сопутствующие товары (8,8%), услуги по операциям с недвижимостью (7,9%), программное обеспечение (7,3%) и финансовые услуги (6,4%). Среди наиболее активных рекламодателей оказались Carcade, Indeepa, «Виферон», «Легион» и Scanberry.

➡️ 2. DOT × LiveDune — «СММ в эпоху вирусного контента. Как алгоритмическая лента меняет контент-стратегии брендов»

За последние два года бренды переизобрели SMM: под давлением алгоритмической ленты они массово перешли на короткое развлекательное видео. Доля развлекательного контента в публикациях выросла с 15% до 71%, а продуктового — упала с 59% до 13%.

В среднем бренд выкладывает около 100 роликов и тратит до года, прежде чем нащупает по-настоящему вирусный формат. Основа инструмента — творческие эксперименты: от сценариев до смены актёров и подачи.

Короткое развлекательное видео — это инструмент охвата и верхнего этапа воронки, а не вся SMM-стратегия. Итог: вирусные ролики дают бренду охват, но устойчивый результат появляется только тогда, когда внимание поддерживают регулярный контент, тестирование и продуктовые коммуникации.

➡️ 3. НИУ ВШЭ и Центр «Платформа» — наружная реклама в Москве

Для 65% москвичей наружная реклама за последние полгода стала источником полезной информации. Чаще всего с её помощью узнают о городских событиях (38%), работе городских служб и транспорта (27%). На билбордах, в метро и на остановках городскую информацию замечают 41% жителей.

Польза напрямую влияет на отношение к рекламной среде: индекс её одобрения в Москве составил 64 балла. При этом ожидания зависят от возраста: 84% жителей 18–24 лет считают наружную рекламу полезной против 53% москвичей старше 60 лет. Жители прежде всего хотят видеть на рекламных носителях информацию о городских событиях (53%) и транспортных изменениях (49%).

#рекламныеформаты #коммуникацияврекламе #digital

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Подкасты

➡️ 1. ЛАМПА и mave.stream — «Аудитория подкастов в России»

В 2026 году число уникальных слушателей подкастов выросло на 31%, а количество прослушиваний — на 8%. При этом рынок продолжает обновляться: ежегодно появляется около 7 тыс. новых проектов, примерно столько же перестают выходить, а число активных подкастов держится на уровне 12 тыс. Количество эпизодов за январь–сентябрь увеличилось на 7%, а средний активный проект стал выпускать 12,9 эпизода против 11,7 годом ранее.

Новые проекты чаще всего находят через самостоятельный поиск по теме (36%), рекомендации платформ (13%) и социальные сети (12%). При выборе выпуска аудитория в первую очередь ориентируется на тему (42%), затем на ведущего (21%) и гостя (16%). В рекламе лучше всего работают естественная интеграция в разговор (19%), связь с темой выпуска (17%) и личный опыт ведущего (15%). Промокод оказался одним из наименее эффективных форматов — его выбрали только 4% слушателей.

➡️ 2. Acast — «Podcast Pulse 2026: Made for the Moment»

Аудитория подкастов всё чаще использует несколько форматов: 88% слушателей и зрителей потребляют и аудиоподкасты, и видеоподкасты против 78% годом ранее. 78% аудитории смотрят или слушают подкасты как минимум в двух форматах. В ближайшие годы 49% планируют чаще слушать аудиоподкасты, 48% — смотреть видеоподкасты, а 47% — потреблять короткие фрагменты подкастов.

Короткие фрагменты стали главным способом найти новый подкаст: их назвали 51% аудитории. После просмотра 63% пользователей переходят к полному выпуску. Аудиоподкасты также влияют на действия аудитории: 34% искали информацию по упоминанию ведущего, 30% переходили на сайт бренда, а 25% совершали покупку. Видеоподкасты помогают запомнить рекламу (48%), найти дополнительную информацию о бренде (45%) и рассмотреть его для покупки (44%).

#аудио #медиаконтент

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Финансы

1. Digital Budget — как меняется поисковая выдача в финансовом сегменте

В июне 2026 года нейровыдача заняла 30% размещений финансовых рекламодателей против 17% в апреле, а доля классического платного поиска сократилась с 16% до 8%.

Нейровыдача сильно сконцентрирована: на Сбер приходится 57% размещений, на «Яндекс» — 27%, на Т-Банк — 9%. По новой метрике GPS лидируют Газпромбанк (25%), ОТП Банк (23%) и «Яндекс» (20%), поэтому важно работать не только над присутствием, но и над содержанием ответов ИИ.

2. Markswebb «Mobile Web Banking Rank 2026»

Отчёт показывает, что мобильный веб становится самостоятельным банковским каналом для пользователей iOS, а не запасным вариантом на случай проблем с приложением. В рейтинге веб-приложений для ежедневного банкинга лидируют Альфа-Банк (96 баллов), ВТБ (91,3) и Газпромбанк (85,7).

Около 40% рынка ещё нужно сокращать разрыв с нативными приложениями, а главными проблемами остаются медленная загрузка, зависания и сложности с push-уведомлениями. Для банков это означает, что стабильный мобильный веб напрямую влияет на доступность сервиса и пользовательский опыт.

3. Media Instinct Group — узнаваемость и стоимость привлечения клиента

У банков с более высокой узнаваемостью стоимость привлечения клиента ниже. При спонтанном знании бренда на уровне 18-94% CPA — стоимость привлечения клиента, оформившего кредит наличными составляет 1,9–9 тыс. рублей. У банков, которые самостоятельно вспоминают только 0,1-4,4% респондентов, CPA возрастает до 10-25 тыс. рублей.

Связь между узнаваемостью бренда и стоимостью привлечения клиента оценивается в 73%. Таким образом, разница в уровне знания может увеличивать стоимость привлечения клиента в 2-3 раза.

#банки #финансы

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Потребитель

➡️ 1. Исследование Nielsen «Consumer Outlook Guide to 2027». Полное исследование прикреплено ниже

Стратегический обзор потребительского поведения на 2027 год. В его основе — данные 21 тысячи респондентов из 31 страны и анализ реальных покупок. Отчёт показывает, как люди адаптируются к постоянной неопределённости: внимательнее распределяют деньги, ценят простоту и ясность, а также используют ИИ для поиска товаров, заботы о здоровье, работы и обучения.

➡️ 2. Исследование «Анкетолог» о том, как россияне воспринимают шринкфляцию

Шринкфляция — это экономическое явление, при котором производитель уменьшает вес, объём или количество товара в упаковке, сохраняя при этом прежнюю цену.

За последний год 96% замечали сокращение веса или объёма товара без роста цены, а 76% регулярно проверяют эти показатели на упаковке. После скрытого уменьшения товара доверие к бренду снижается у 78% покупателей, а 69% реже готовы рекомендовать его другим. 53% начинают искать товар с более выгодным соотношением цены и веса, а 24% переходят на другой бренд. Чтобы сохранить доверие, 55% покупателей хотят видеть новый вес крупным шрифтом на лицевой стороне упаковки.

➡️ 3. Исследование PULSE «GEN Z 2026». Полное исследование прикреплено ниже

Авторы изучили, как зумеры справляются с противоречиями современной жизни: стремление к эффективности и желание себя порадовать, самостоятельность и потребность в поддержке, индивидуальность и связь с другими, постоянное присутствие онлайн и усталость от цифровой среды.

60% зумеров испытывают стресс или тревогу большую часть времени, 76% стараются управлять своей энергией, а 40% хотят получать советы, но оставлять финальное решение за собой. Для брендов это означает, что зумерам нужны не стереотипные образы поколения, а понятные продукты и поддержка в реальных жизненных ситуациях.

#потребители

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Рекламный рынок

➡️ 1. Media Instinct Prime изучали динамику CPA и поискового поведения аудитории

За четыре года агрегированный CPA в шести крупных категориях увеличился на 144%, а накопленная инфляция составила 24%. Если в 2022 году целевое действие стоило около 1 000 рублей, то в 2025-м — уже 2 440 рублей.

Одновременно классический веб-поиск теряет монополию: его доля снизилась с 98% в 2015 году до 57% в 2026-м. Пользователи всё чаще ищут товары на маркетплейсах, обращаются к ИИ-агентам и используют голосовой поиск.

➡️ 2. Группа Okkam представила обновленный прогноз по рекламному рынку

В 2026 году рекламный рынок вырастет на 20–22%, до 2,1 трлн рублей. Главным драйвером останутся e-commerce и retail media: их объём увеличится на 37%, а инвестиции достигнут 1,1 трлн рублей.

Классические медиа прибавят около 5%, digital — 6%. В 2027 году retail media продолжит расти на 30–35%, а традиционные каналы — примерно на 6%. ТВ всё активнее развивается в гибридном формате: 66% пользователей совмещают линейное и онлайн-телевидение.

➡️ 3. Эксперты «Родная речь» представили данные Mediascope о размещении крупнейших рекламодателей на федеральном ТВ

Объём рекламы ТОП-20 рекламодателей за январь-август 2026 года практически не изменился и составил 1 095 370 GRP против 1 098 973 годом ранее. Первые места заняли «Сбер» (−10%), «Альфа-Банк» (+25%) и Wildberries (+34%).

Банки в целом сокращают присутствие: ВТБ снизил объём на 18%, Т-Банк — на 30%. E-commerce и телеком, напротив, растут: Ozon — на 13%, «Авито» — на 19%, «МегаФон» — на 35%, МТС — на 23%, T2 — на 29%.

#рекламныеформаты #digital

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Фарма

➡️ 1. Исследование DSM Group «Фармацевтический рынок России за август 2026 года». Полное исследование прикреплено ниже

Объём коммерческого рынка ЛП в августе составил 165,3 млрд рублей (в розничных ценах). Относительно июля ёмкость увеличилась на 1,5%, а по отношению к августу 2025 года рынок в восьмом месяце 2026 года показал прирост объёма продаж на 11,3%. В натуральных единицах измерения объём реализации лекарственных препаратов в августе увеличился на 0,7% относительно июля и составил 341 млн упаковок, что на 3,5% меньше, чем в августе 2025 года.

➡️ 2. Исследование «АльфаРМ», о том, как аптечные сети зарабатывают на падающем трафике

За семь месяцев аптечный рынок вырос в деньгах на 5%, до 1 411 млрд рублей, но в упаковках сократился на 7%. Рост обеспечивают преимущественно Rx-сегмент и БАД, тогда как натуральные продажи снижаются во всех категориях.

На фоне падения трафика аптечные сети делают ставку на цифровые каналы и собственные торговые марки: их маржинальность в среднем на 10-20 п. п. выше, чем у брендов. Продажи аптечных СТМ за пять лет выросли с 6,9 млрд до 24,9 млрд рублей, а в сегменте БАД на них приходится около 20% продаж.

➡️ 3. Исследование RNC Pharma «Рейтинг российских аптечных сетей по итогам 1-2 кв. 2026 года». Полное исследование прикреплено ниже

Среди федеральных аптечных сетей по доле рынка лидируют «Ригла-Здравсити» (11,5%), «Апрель» (9,3%) и ОАС «Эркафарм и Мелодия Здоровья» (4,8%). Среди аптечных объединений первые места занимают МФО (17,4%), «Проаптека» (16,6%) и «Аптечный союз» (8,3%).

В дистанционных продажах лидирует «Аптека.Ру»: объём её e-com-продаж за первое полугодие составил 83,1 млрд рублей, что на 50% больше, чем годом ранее. На втором месте «Ригла-Здравсити» с 44 млрд рублей, на третьем — «Ютека» с 35,3 млрд и самым высоким темпом роста в топ-3 — 82%.

➡️ 4. Исследование DSM Group «Тенденции аптечного рынка: красота и здоровье в одном месте». Полное исследование прикреплено ниже

За семь месяцев 2026 года её рынок вырос на 4,6% в деньгах, а доля косметики достигла 2,9% всех аптечных продаж и 14,5% парафармацевтики. При этом онлайн уже занимает более 17% аптечного рынка, а его объём увеличился на 22%.

Селективная косметика на маркетплейсах продаётся почти в сопоставимом с аптеками объёме, но динамика каналов различается: на маркетплейсах продажи растут, тогда как в аптеках снижаются. В аптечном канале лидируют La Roche-Posay, Bioderma и Vichy, а на маркетплейсах заметно сильнее представлены «Гельтек» и Sesderma.

#фарма #БАДы

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Retail/fmcg

➡️ 1. Аналитический центр НАФИ представил рейтинг «ТОП-50 любимых брендов по мнению россиян

Первые три места заняли Ozon, «Яндекс» и «Сбер». Крупнейшие группы в ТОП-50 — товары повседневного спроса (32% брендов), розничная торговля (30%) и цифровые сервисы, IT, телеком и финтех (16%). Рейтинг отражает не только популярность отдельных компаний, но и отрасли, которые сильнее всего представлены в потребительском сознании.

➡️ 2. Исследование Strategy Partners «Тренды поколений в ритейле: как зумеры формируют новую повестку для торговых сетей». Полный текст отчета ниже

В 2025 году на поколение Z приходилось 19% потребления в ритейле — на 13 п. п. больше, чем в 2023-м. При знакомстве с новыми продуктами зумеры чаще всего ориентируются на рекомендации друзей и знакомых (64%), рекламу в соцсетях (48%) и онлайн-контент (45%).

При выборе бренда для них важнее соотношение цены и качества (46%) и характеристики продукта (41%), чем сама премиальность. При этом 57% воспринимают поход в магазин как приятный опыт, а 22% активно используют инновационные форматы шопинга — например, AR/VR и голосовые покупки.

#retail #потребители #НАФИ

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: нейросети и ИИ

➡️ 1. Geoboost «Измерения видимости брендов в ответах ИИ»

По данным ИИgeoboost, почти 50 млн россиян старше 12 лет взаимодействуют с нейросетями хотя бы раз в неделю. В месяц таких пользователей уже 67,9 млн, ежедневно — 12,9 млн.

В число самых популярных сервисов вошли «Алиса AI», ChatGPT, DeepSeek и GigaChat. При этом привычка пользоваться нейросетями только формируется: на одного пользователя «Алисы» приходится в среднем 5,3 запроса в неделю, тогда как пользователи ChatGPT в мире отправляют около 25 запросов.

➡️ 2. Исследование UIS «Нейровыдача и ИИ-источники 2026». Полное исследование прикреплено ниже⬇️

Нейровыдача становится полноценным каналом привлечения клиентов. Посещения сайтов из ИИ-источников выросли на 119,49%.

На ChatGPT пришлось 43,78% нейротрафика, на «Алису AI» — 40,24%, причём переходы из «Алисы» за период выросли в 4,5 раза. При этом объём трафика не равен его эффективности: средняя конверсия нейротрафика составила 3,9% против 2,8% у SEO и 2,3% у контекстной рекламы, а у «Алисы» — 3,1%.

➡️ 3. Результаты опроса «Анкетолог» о том, как именно пользователи используют ИИ для выбора товаров и услуги

Опрос «Анкетолога» среди 1500 пользователей нейропоиска показал, что нейросети уже влияют на реальные покупки. 74% респондентов хотя бы раз покупали товар или заказывали услугу по рекомендации нейросети, 56% отказывались от одного варианта в пользу другого, а 17% полностью отказывались от покупки.

Чаще всего пользователи просят подобрать товар с нужными характеристиками — 75%, сравнить цены — 62% и изучить отзывы — 55%. При этом 53% сталкивались с недостоверной информацией, поэтому 77% перепроверяют ответы в других источниках.

#ИИ #новыетехнологии #потребители

MEDIA RESEARCHES