MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Дайджесты

➡️ 1. Цифровые решения OMD — Главные тренды digital в августе

В первом полугодии 2026 года бизнес перечислил 8,5 млрд рублей по трёхпроцентному сбору с доходов от интернет-рекламы против 7,8 млрд годом ранее. Онлайн-продажи одежды и обуви достигли 1,04 трлн рублей, прибавив 16% год к году, а средний чек на маркетплейсах составил 2 029 рублей. При этом женщины совершили 61% покупок, а самый высокий средний чек зафиксирован у аудитории 51-60 лет — 2 541 рубль.

Отдельный блок дайджеста посвящён изменениям в digital: доля коммерческих запросов с автоматически сгенерированными ИИ-обзорами выросла с 57,2% до 95,9% за год, а время просмотра контента в «VK Клипах» после обновления рекомендательной модели увеличилось на 5,5%. В ChatGPT реклама уже появилась в 26% часов пользовательского взаимодействия в США, поэтому ИИ-поиск и короткие видео постепенно становятся самостоятельными каналами для брендов.

➡️ 2. «Анкетолог» — Дайджест по ИИ

Дайджест объединяет материалы о том, как россияне используют ИИ в поиске, работе, образовании, покупках, медиапотреблении и повседневном общении.

Нейропоиск уже становится регулярным инструментом: каждый шестой пользуется им ежедневно, а 74% пользователей хотя бы раз совершали покупку по рекомендации нейросети.

ИИ быстро осваивают и организации: 40% компаний планируют внедрить его в ближайшее время, а 63% специалистов регулярно используют нейросети для дизайна. Одновременно пользователи ждут большей прозрачности: 67% россиян хотят, чтобы бренды маркировали ИИ-контент, 80% не могут отличить нейрофотографию от настоящей, а 39% считают ИИ-компаньонов опасным трендом. Дайджест показывает, что ИИ уже влияет не только на цифровые сервисы, но и на выбор товаров, работу, обучение и доверие к контенту.

#ИИ #digital #тренды

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Потребитель

➡️ 1. BCG, Altagamma — «Luxury is back on track»

Отчёт показывает, как меняется спрос на товары премиум-сегмента, какие группы обеспечивают его рост и что теперь влияет на решение о покупке.

В 2026–2029 годах рынок personal luxury может вырасти на 4-7% в год. В 2025 году на самых обеспеченных покупателей пришлось 24% всех расходов в категории. При этом спрос аудитории стабилизируется: её готовность увеличить расходы за год выросла на 7 п. п. Покупатели всё чаще связывают премиум не со статусом, а с самонаградой, качеством жизни, временем, здоровьем и долголетием. Поэтому при выборе важнее дизайн, качество исполнения и долговечность, а заметность логотипа занимает последнее место.

Для брендов это означает, что демонстративное потребление больше не является универсальным стимулом. Нужно доказывать ценность продукта и объяснять его стоимость: 70% покупателей отказывались от покупки, когда считали цену неоправданной, но больше половины после этого выбирали другой бренд или товар в той же категории.

➡️ 2. НАФИ — любимые бренды россиян

В ТОП-10 любимых брендов вошли Ozon, «Яндекс», «Сбер», Samsung и Adidas, Wildberries, «Магнит», Nike, «Пятерочка» и Apple.

Самыми представленными категориями стали товары повседневного спроса (32%) и розничная торговля (30%). Цифровые сервисы и технологии заняли 16% рейтинга, электроника и бытовая техника — 12%, автомобильные бренды — 6%. Таким образом, 62% списка пришлось на бренды, с которыми россияне регулярно сталкиваются в повседневной жизни.

➡️ 3. Okkam — «СОЛО-МАМЫ. Новые возможности для роста брендов и стратегии работы с сегментом»

Отчёт посвящён соло-мамам как отдельной аудитории, которую нельзя полностью объединять с общей категорией родителей. У этого сегмента свои финансовые возможности, медиапривычки и запрос на поддержку в повседневных задачах.

В России насчитывается около 4,8 млн соло-мам. 63% готовы платить больше за качественные товары, 44% пользуются платными сервисами по подписке, а 20% владеют инвестиционными продуктами. Социальные сети охватывают 94% аудитории, мессенджеры — 91%, а маркетплейсы имеют самый высокий индекс соответствия сегменту — 126. В соцсетях соло-мамы проводят 456 минут в неделю, в мессенджерах — 606 минут.

Для брендов это аудитория с высоким запросом на экономию времени и снижение многозадачности. Ей нужны не абстрактные сообщения о «силе материнства», а конкретные решения: доставка, комплексные сервисы, понятные рекомендации и продукты, которые помогают справляться с ежедневными задачами.

#потребители #luxury #НАФИ #Okkam

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Социальные сети

➡️ 1. Digital Budget, НРФ Регионы — «Слушаем пульс рекламного рынка. Скрытые сигналы digital-2026»

С января по июнь 2026 года входящий трафик на MAX вырос втрое, а исходящий — в пять раз. При этом рост заметен не только в пользовательской активности, но и в интересе рекламодателей: среднее число размещений на платформе увеличилось с 1280 в месяц в 2025 году до 1860 в 2026-м.

На MAX уже размещаются бренды из разных категорий, включая СМИ, финансы, ритейл, туризм, недвижимость и автомобильный рынок. Среди рекламодателей — «Победа», Альфа-Банк, Sokolov, СМИ, «Авито», FUN&SUN, AliExpress, «Газпром», GWM и Haval, Сбер. Платформа постепенно становится не только социальной сетью, но и отдельным рекламным каналом.

➡️ 2. DDX Fitness и DIDENOK TEAM — «Соцсети — это входная дверь в спорт»

89% людей, регулярно занимающихся фитнесом, черпают мотивацию из соцсетей. При этом для 39% опрошенных количество подписчиков у блогера не имеет значения. Аудитория ценит не миллионные охваты, а экспертность, практическую пользу и достоверность.

В фитнес-контенте чаще всего аудиторию привлекают:

🔹советы по выполнению упражнений — 63%
🔹видео с тренировками — 58%
🔹разбор популярных мифов о фитнесе — 48%
🔹челленджи и марафоны, которые часто кажутся самыми «вовлекающими», выбирают гораздо реже — около 12%

Блогеры не претендуют на роль главного эксперта, но они отлично справляются с тем, чтобы заинтересовать и помочь сделать первый шаг. Именно эти качества, согласно опросу, оказались для зрителей важнейшими при выборе за кем следить.

➡️ 3. DOT × LiveDune — «СММ в эпоху вирусного контента. Как алгоритмическая лента меняет контент-стратегии брендов»

Соцсети всё меньше работают как единая лента подписок: алгоритмы подбирают публикации по интересам и прошлым действиям пользователя.

У каждой площадки формируется свой сценарий потребления: Instagram* делает акцент на lifestyle и визуальном контенте, Telegram — на новостях, мнениях и инсайдах, TikTok — на трендах, музыке и мемах, Twitch — на стримах и гейминге.

На платформах с доминирующим коротким видео продуктовые публикации занимают только 20-27% контента. В FMCG на развлекательные форматы приходится 51,3% публикаций. Это помогает наращивать охват, но не заменяет продуктовую коммуникацию: около 85% комментариев под развлекательными публикациями связаны с реакцией на контент, а не с товаром.

Поэтому короткие видео лучше использовать для привлечения внимания, Telegram — для новостей и экспертных сообщений, Instagram* — для визуальной презентации бренда, а продуктовые и информационные публикации адаптировать под задачу каждой площадки.

* входит в Meta – организацию, признанную экстремистской и запрещенной на территории РФ

#соцсети #интернетресурсы #охват

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Маркетплейсы и e-commerce

1. «Анкетолог» — оригинальность товаров на маркетплейсах

88% покупателей хотя бы иногда сталкиваются с копиями известных брендов на маркетплейсах. Чаще всего реплики замечают в категориях одежды и обуви (77%), сумок и аксессуаров (50%), косметики и парфюмерии (42%). При этом 55% покупателей сомневаются в подлинности товаров. Главными признаками копии считают слишком низкую цену (73%), отзывы с жалобами на подделку (61%) и большое количество однотипных предложений (45%).

Покупка реплик для большинства не является категорически неприемлемой: 74% опрошенных хотя бы раз приобретали такие товары, а 46% считают, что копия может не уступать оригиналу по качеству. При этом 59% доверяют отметке «Оригинал», а 71% — маркировке «Честный знак». 81% считают, что за продажу контрафакта должны отвечать продавцы или маркетплейсы, а 93% поддерживают внедрение дополнительных механизмов прозрачности на площадках.

2. Mediascope — «Аудитория и поиск брендов в е-ком 2026»

Ресурсы e-commerce занимают 7% всего времени, которое россияне проводят в интернете. Ежемесячно на маркетплейсы, в интернет-магазины и сервисы доставки заходят 82% населения, или 94% интернет-пользователей. Каждый день такими площадками пользуются 59% россиян, а в среднем проводят на них 27 минут.

За август 2025 — июль 2026 года пользователи оставили 3,2 млрд брендовых запросов. 56% из них пришлось на универсальные маркетплейсы, 33% — на поисковые системы и 12% — на профильные магазины. В категории ухода за лицом общий объём запросов снизился на 5%, но число запросов к топ-3 брендам выросло на 18%, а поиск остальных марок сократился на 26%. Доля российских брендов в категории увеличилась с 32% до 39%.

3. Infoline — рынок независимого e-commerce

Оборот независимого e-commerce в 2026 году может вырасти на 25,8% и достичь 5,75 трлн рублей. Его доля в общем обороте онлайн-розницы увеличится до 34,9% — на 2 п. п. за год. Это первый рост темпов сегмента с 2023 года.

Динамика связана с тем, что селлеры развивают собственные интернет-магазины и переходят на специализированные площадки. Бренды стремятся распределять продажи между разными каналами: совокупные комиссии и расходы на логистику у ключевых универсальных маркетплейсов уже превысили 40%.

#маркетплейсы #ecom

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Рекламные форматы

➡️ 1. Digital Budget — клик-аут реклама на Drive2.ru

В первом полугодии 2026 года рекламодатели вложили в клик-аут размещения на Drive2.ru больше средств, чем в аналогичный формат на «Авито». На площадке размещались бренды из 64 категорий, а на пять крупнейших пришлось 42% всех баннеров.

Лидером по числу размещений стало промышленное оборудование (11,9%), за ним — транспорт и сопутствующие товары (8,8%), услуги по операциям с недвижимостью (7,9%), программное обеспечение (7,3%) и финансовые услуги (6,4%). Среди наиболее активных рекламодателей оказались Carcade, Indeepa, «Виферон», «Легион» и Scanberry.

➡️ 2. DOT × LiveDune — «СММ в эпоху вирусного контента. Как алгоритмическая лента меняет контент-стратегии брендов»

За последние два года бренды переизобрели SMM: под давлением алгоритмической ленты они массово перешли на короткое развлекательное видео. Доля развлекательного контента в публикациях выросла с 15% до 71%, а продуктового — упала с 59% до 13%.

В среднем бренд выкладывает около 100 роликов и тратит до года, прежде чем нащупает по-настоящему вирусный формат. Основа инструмента — творческие эксперименты: от сценариев до смены актёров и подачи.

Короткое развлекательное видео — это инструмент охвата и верхнего этапа воронки, а не вся SMM-стратегия. Итог: вирусные ролики дают бренду охват, но устойчивый результат появляется только тогда, когда внимание поддерживают регулярный контент, тестирование и продуктовые коммуникации.

➡️ 3. НИУ ВШЭ и Центр «Платформа» — наружная реклама в Москве

Для 65% москвичей наружная реклама за последние полгода стала источником полезной информации. Чаще всего с её помощью узнают о городских событиях (38%), работе городских служб и транспорта (27%). На билбордах, в метро и на остановках городскую информацию замечают 41% жителей.

Польза напрямую влияет на отношение к рекламной среде: индекс её одобрения в Москве составил 64 балла. При этом ожидания зависят от возраста: 84% жителей 18–24 лет считают наружную рекламу полезной против 53% москвичей старше 60 лет. Жители прежде всего хотят видеть на рекламных носителях информацию о городских событиях (53%) и транспортных изменениях (49%).

#рекламныеформаты #коммуникацияврекламе #digital

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Подкасты

➡️ 1. ЛАМПА и mave.stream — «Аудитория подкастов в России»

В 2026 году число уникальных слушателей подкастов выросло на 31%, а количество прослушиваний — на 8%. При этом рынок продолжает обновляться: ежегодно появляется около 7 тыс. новых проектов, примерно столько же перестают выходить, а число активных подкастов держится на уровне 12 тыс. Количество эпизодов за январь–сентябрь увеличилось на 7%, а средний активный проект стал выпускать 12,9 эпизода против 11,7 годом ранее.

Новые проекты чаще всего находят через самостоятельный поиск по теме (36%), рекомендации платформ (13%) и социальные сети (12%). При выборе выпуска аудитория в первую очередь ориентируется на тему (42%), затем на ведущего (21%) и гостя (16%). В рекламе лучше всего работают естественная интеграция в разговор (19%), связь с темой выпуска (17%) и личный опыт ведущего (15%). Промокод оказался одним из наименее эффективных форматов — его выбрали только 4% слушателей.

➡️ 2. Acast — «Podcast Pulse 2026: Made for the Moment»

Аудитория подкастов всё чаще использует несколько форматов: 88% слушателей и зрителей потребляют и аудиоподкасты, и видеоподкасты против 78% годом ранее. 78% аудитории смотрят или слушают подкасты как минимум в двух форматах. В ближайшие годы 49% планируют чаще слушать аудиоподкасты, 48% — смотреть видеоподкасты, а 47% — потреблять короткие фрагменты подкастов.

Короткие фрагменты стали главным способом найти новый подкаст: их назвали 51% аудитории. После просмотра 63% пользователей переходят к полному выпуску. Аудиоподкасты также влияют на действия аудитории: 34% искали информацию по упоминанию ведущего, 30% переходили на сайт бренда, а 25% совершали покупку. Видеоподкасты помогают запомнить рекламу (48%), найти дополнительную информацию о бренде (45%) и рассмотреть его для покупки (44%).

#аудио #медиаконтент

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Финансы

1. Digital Budget — как меняется поисковая выдача в финансовом сегменте

В июне 2026 года нейровыдача заняла 30% размещений финансовых рекламодателей против 17% в апреле, а доля классического платного поиска сократилась с 16% до 8%.

Нейровыдача сильно сконцентрирована: на Сбер приходится 57% размещений, на «Яндекс» — 27%, на Т-Банк — 9%. По новой метрике GPS лидируют Газпромбанк (25%), ОТП Банк (23%) и «Яндекс» (20%), поэтому важно работать не только над присутствием, но и над содержанием ответов ИИ.

2. Markswebb «Mobile Web Banking Rank 2026»

Отчёт показывает, что мобильный веб становится самостоятельным банковским каналом для пользователей iOS, а не запасным вариантом на случай проблем с приложением. В рейтинге веб-приложений для ежедневного банкинга лидируют Альфа-Банк (96 баллов), ВТБ (91,3) и Газпромбанк (85,7).

Около 40% рынка ещё нужно сокращать разрыв с нативными приложениями, а главными проблемами остаются медленная загрузка, зависания и сложности с push-уведомлениями. Для банков это означает, что стабильный мобильный веб напрямую влияет на доступность сервиса и пользовательский опыт.

3. Media Instinct Group — узнаваемость и стоимость привлечения клиента

У банков с более высокой узнаваемостью стоимость привлечения клиента ниже. При спонтанном знании бренда на уровне 18-94% CPA — стоимость привлечения клиента, оформившего кредит наличными составляет 1,9–9 тыс. рублей. У банков, которые самостоятельно вспоминают только 0,1-4,4% респондентов, CPA возрастает до 10-25 тыс. рублей.

Связь между узнаваемостью бренда и стоимостью привлечения клиента оценивается в 73%. Таким образом, разница в уровне знания может увеличивать стоимость привлечения клиента в 2-3 раза.

#банки #финансы

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Потребитель

➡️ 1. Исследование Nielsen «Consumer Outlook Guide to 2027». Полное исследование прикреплено ниже

Стратегический обзор потребительского поведения на 2027 год. В его основе — данные 21 тысячи респондентов из 31 страны и анализ реальных покупок. Отчёт показывает, как люди адаптируются к постоянной неопределённости: внимательнее распределяют деньги, ценят простоту и ясность, а также используют ИИ для поиска товаров, заботы о здоровье, работы и обучения.

➡️ 2. Исследование «Анкетолог» о том, как россияне воспринимают шринкфляцию

Шринкфляция — это экономическое явление, при котором производитель уменьшает вес, объём или количество товара в упаковке, сохраняя при этом прежнюю цену.

За последний год 96% замечали сокращение веса или объёма товара без роста цены, а 76% регулярно проверяют эти показатели на упаковке. После скрытого уменьшения товара доверие к бренду снижается у 78% покупателей, а 69% реже готовы рекомендовать его другим. 53% начинают искать товар с более выгодным соотношением цены и веса, а 24% переходят на другой бренд. Чтобы сохранить доверие, 55% покупателей хотят видеть новый вес крупным шрифтом на лицевой стороне упаковки.

➡️ 3. Исследование PULSE «GEN Z 2026». Полное исследование прикреплено ниже

Авторы изучили, как зумеры справляются с противоречиями современной жизни: стремление к эффективности и желание себя порадовать, самостоятельность и потребность в поддержке, индивидуальность и связь с другими, постоянное присутствие онлайн и усталость от цифровой среды.

60% зумеров испытывают стресс или тревогу большую часть времени, 76% стараются управлять своей энергией, а 40% хотят получать советы, но оставлять финальное решение за собой. Для брендов это означает, что зумерам нужны не стереотипные образы поколения, а понятные продукты и поддержка в реальных жизненных ситуациях.

#потребители

MEDIA RESEARCHES

ТЕМА: Рекламный рынок

➡️ 1. Media Instinct Prime изучали динамику CPA и поискового поведения аудитории

За четыре года агрегированный CPA в шести крупных категориях увеличился на 144%, а накопленная инфляция составила 24%. Если в 2022 году целевое действие стоило около 1 000 рублей, то в 2025-м — уже 2 440 рублей.

Одновременно классический веб-поиск теряет монополию: его доля снизилась с 98% в 2015 году до 57% в 2026-м. Пользователи всё чаще ищут товары на маркетплейсах, обращаются к ИИ-агентам и используют голосовой поиск.

➡️ 2. Группа Okkam представила обновленный прогноз по рекламному рынку

В 2026 году рекламный рынок вырастет на 20–22%, до 2,1 трлн рублей. Главным драйвером останутся e-commerce и retail media: их объём увеличится на 37%, а инвестиции достигнут 1,1 трлн рублей.

Классические медиа прибавят около 5%, digital — 6%. В 2027 году retail media продолжит расти на 30–35%, а традиционные каналы — примерно на 6%. ТВ всё активнее развивается в гибридном формате: 66% пользователей совмещают линейное и онлайн-телевидение.

➡️ 3. Эксперты «Родная речь» представили данные Mediascope о размещении крупнейших рекламодателей на федеральном ТВ

Объём рекламы ТОП-20 рекламодателей за январь-август 2026 года практически не изменился и составил 1 095 370 GRP против 1 098 973 годом ранее. Первые места заняли «Сбер» (−10%), «Альфа-Банк» (+25%) и Wildberries (+34%).

Банки в целом сокращают присутствие: ВТБ снизил объём на 18%, Т-Банк — на 30%. E-commerce и телеком, напротив, растут: Ozon — на 13%, «Авито» — на 19%, «МегаФон» — на 35%, МТС — на 23%, T2 — на 29%.

#рекламныеформаты #digital

MEDIA RESEARCHES